Wizerunki nagród, które można zdobyć w loterii, konkursie lub dowolnej innej akcji marketingowej są bardzo istotnym elementem materiałów promocyjnych takich akcji. Przedstawiamy najważniejsze aspekty prawne wykorzystywania wizerunków nagród na plakatach, bannerach, wobblerach, standach itp.
Materiały promocyjne to jeden z kluczowych elementów przeprowadzania akcji marketingowej. Atrakcyjne, ciekawe materiały mogą sprawić, że systemy komputerowe agencji rozgrzeją się od liczby i częstotliwości przesyłanych zgłoszeń. Z kolei kiepskie materiały promocyjne (albo w ogóle ich brak) najczęściej prowadzą do praktycznego unicestwienia akcji. Choćbyśmy przewidzieli w niej do wygrania tysiące atrakcyjnych nagród, to tzw. response ze strony potencjalnych uczestników może być, delikatnie mówiąc, kiepski.
Choć wyobraźnia twórców materiałów promocyjnych nie znosi stawiania jej ograniczeń, to konieczne jest odpowiednie wyważenie kreatywności z bezpieczeństwem prawnym agencji marketingowej oraz jej klienta. Stosowanie materiałów promocyjnych sprzecznych z przepisami prawa może mieć bardzo poważne negatywne konsekwencje prawne i finansowe, a ewentualna wysoka jakość wizualna i perswazyjna takich materiałów nie obroni faktu naruszenia przepisów.
Przy wykorzystywaniu wizerunków nagród na materiałach promocyjnych należy pamiętać o trzech najistotniejszych w tym temacie dziedzinach prawa: prawie autorskim, prawie własności przemysłowej (w tym zwłaszcza znakach towarowych) oraz przepisach chroniących konsumentów.
Po pierwsze, aby legalnie wykorzystać wizerunek danej nagrody na materiale promocyjnym, musimy mieć prawa do użycia konkretnej grafiki (np. zdjęcia), które ją przedstawia. Zazwyczaj odbywa się to w formie wykupienia odpowiedniej licencji z tzw. banków zdjęć albo udostępnienia grafiki przez producenta/dystrybutora nagrody (np. samochodu) ze zgodą na jej wykorzystanie. Niedopuszczalne jest w takim przypadku samowolne pobieranie grafiki z sieci (np. wyszukanej w Google), bez zweryfikowania czy można ją legalnie wykorzystać.
Po drugie, każdorazowo powinniśmy uzyskać zezwolenie na wykorzystanie na materiale promocyjnym logotypu producenta danej nagrody (np. tzw. „znaczka” producenta na samochodzie). Logotypy są najczęściej zastrzeżonymi znakami towarowymi i co do zasady tylko podmiot, który zastrzegł dany znak (np. logo) może z niego korzystać. Co istotne, właściciel logotypu ma prawo sprzeciwić się zwłaszcza takiemu wykorzystywaniu, które może obniżać jego renomę i negatywne wpływać na odbiór marki przez potencjalnych klientów. Wyobraźmy sobie hipotetyczną sytuację, w której akcja promocyjna dotyczy marki pieluszek dziecięcych, a nagrodą w niej jest zestaw biżuterii renomowanego producenta. Producent takiej biżuterii może mieć uzasadnioną podstawę, aby jego logotyp i marka nie były kojarzone z marką produktów określonej kategorii. Jeśli taki podmiot kieruje swoje towary lub usługi np. do klienta zamożnego, to połączenie jego marki z produktami masowymi może odbić się na jego renomie wśród potencjalnych klientów.
Po trzecie, wykorzystanie wizerunków nagród na materiałach promocyjnych nie powinno prowadzić do wprowadzenia w błąd konsumentów będących potencjalnymi uczestnikami akcji. Z tego punktu widzenia nieprawidłowym jest stosowanie na materiałach grafik przedstawiających nagrody inne niż te, które rzeczywiście są do wygrania w promocji (np. z lepszym wyposażeniem, nowszy model itd.). Organizator akcji jest odpowiedzialny za treść komunikacji kierowanej do konsumentów. Jeśli z materiałów promocyjnych wynika zapewnienie, że nagroda ma określone cechy (np. szczególny, unikatowy kolor, elementy ozdobne, dodatkowe wyposażenie itd.), a rzeczywistość jest zupełnie inna, to konsumenci zostaliby wprowadzeni w błąd odnośnie zasad przeprowadzenia akcji.
Co grozi za naruszenie powyższych reguł prawnych dotyczących tworzenia materiałów promocyjnych? Po pierwsze, wykorzystanie wizerunku danego produktu lub logo na materiałach promujących akcję bez wcześniejszego uzyskania zgody uprawnionej osoby, stanowiłoby naruszenie cudzej własności intelektualnej. Takie naruszenie może grozić szerokimi konsekwencjami prawnymi, określonymi m.in. w Kodeksie cywilnym i ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, ustawie o prawie autorskim i prawach pokrewnych, a także Prawie własności przemysłowej (np. obowiązek zapłaty odszkodowania i konieczność wycofania z rynku oraz zniszczenia materiałów promocyjnych). Konsekwencje prawne mogą mieć również poważny skutek wizerunkowy (np. nałożenie obowiązku złożenia publicznego oświadczenia w mediach masowych). Po drugie, zgodnie z przepisami ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, za wprowadzenie konsumentów w błąd Prezes UOKiK może nałożyć karę pieniężną w wysokości nawet do 10% obrotu osiągniętego w roku poprzedzającym rok nałożenia kary.
