W idealnym świecie organizacja akcji promocyjnej wyglądałaby tak: ustalacie cel biznesowy i dobieracie do niego rodzaj akcji, kupujecie nagrody, które otrzymają zwycięzcy, przygotowujecie regulamin. Akcja startuje, przebiega bez żadnych problemów, wybieracie zwycięzców i wysyłacie im nagrody, które już czekają w magazynie na kuriera. Wszyscy wiemy, ze idealny świat nie istnieje 😊. Być może czasem udaje się zachować tą kolejność, ale najczęściej wszystko dzieje się równolegle albo zupełnie w innej kolejności. A to z kolei powoduje, że niekiedy dostaję pytanie: „Mamy problem, bo nie możemy kupić nagród, które zakładaliśmy. Jak mamy dalej działać?”. Dziś o tym, czy taka sytuacja jest dla Was (organizatorów akcji) ryzykowna, jak ją rozwiązać i jak się przed nią zabezpieczać.
1. Co mówią przepisy prawa?
Akcje promocyjne w Polsce, np. konkursy czy sprzedaże premiowe organizowane są w oparciu o przepisy o przyrzeczeniu publicznym (art. 919-921 Kodeksu cywilnego – jeśli ktoś ma ochotę na lekturę). Są to zaledwie trzy artykuły, ale jeśli mielibyśmy wyciągnąć z nich esencję i sprowadzić do jednej, uniwersalnej zasady to brzmiałaby ona tak:
„obietnic należy dotrzymywać”
Jeśli więc organizujecie akcję, ustalacie jej zasady, a następnie zobowiązujecie się wydać konkretną nagrodę/-y za ich spełnienie to przepisy nie przewidują żadnych wyjątków od tej procedury. Oczekujecie od uczestników konkretnego działania, a w zamian zapewniacie im określone benefity. To taki rodzaj transakcji wiązanej, więc bardzo ważne jest to, żeby każdy wiedział co ma zrobić i czego może oczekiwać od drugiej strony. Zwłaszcza, jeśli akcja skierowana jest do konsumentów, bo to szczególnie chroniona grupa w obrocie gospodarczym.
W tym miejscu od razu nadmienię, że zapis w regulaminie akcji, że „organizator ma prawo wydać inną nagrodę” nie ochroni Was w sporze z konsumentem, ani nie daje prawa do dokonywania swobodnych zmian. Paradoksalnie może wygenerować więcej wątpliwości i problemów. Co więcej, jeśli na materiałach promocyjnych pokazujecie inne nagrody niż wynika to z opisu w regulaminie akcji to wchodzicie na własną minę. Takie działanie może być uznane za praktykę wprowadzającą w błąd konsumentów.
2. Pośpiech nie jest najlepszym doradcą.
Doświadczeni accounci i project managerowie doskonale wiedzą, że w marketingu spinać muszą się przede wszystkim dwie kwestie: cel biznesowy akcji i budżet. I nigdy nie jest tak (a przynajmniej taką mam nadzieję!), że wymyślacie sobie na poczekaniu jakąś nagrodę, która jest fancy i super byłoby ją wydać w swojej akcji.
Zawsze takie decyzje są konsultowane są z klientem, a w dużych agencjach w temat zaangażowany jest też dział zakupów i to często już na etapie przetargu. Problem jednak w tym, że czasem nie da się kupić ani nawet zarezerwować konkretnych produktów (nagród) od razu. To proces, który wymaga czasu, a decyzje o starcie akcji trzeba podejmować tu i teraz. Wtedy szybko sprawdzacie, czy nagrody są ogólnie dostępne (są) i decydujecie, że idziecie w to! Tyle tylko, że czasem od startu akcji do wydania nagród mija kilka miesięcy i okazuje się, że jednak te produkty zostały wycofane z rynku, ich cena znacząco wzrosła i przekracza już budżet akcji lub ich dostępność (liczba sztuk) jest mocno ograniczona.
I wtedy pojawia się pytanie…
3. „Czy możemy wydać inną nagrodę?”
Moja odpowiedź: nie ma w takiej sytuacji w 100% bezpiecznego rozwiązania, bo z definicji to pytanie oznacza, że nie wywiązujecie się ze złożonych obietnic i działacie wbrew ustalonym przez siebie zasadom. Co prawda sytuacja najpewniej pojawiła się nie do końca z Waszej winy (Wasze intencje też są ważne), ale na koniec liczą się fakty: nie wydacie przyrzeczonych nagród. Natomiast bezsprzecznie wydanie innej nagrody jest na pewno dużo lepszym rozwiązaniem niż niewydanie jej wcale.
Co polecam zrobić:
- skontaktować się indywidualnie z danym zwycięzcą, wyjaśnić zaistniałą sytuację i zaproponować inną nagrodę, o możliwie podobnych właściwościach i cechach co pierwotnie przyrzeczona (na przykładzie telefonu: najlepiej ta sama marka, podobne funkcje, maksymalnie zbliżona cena). Może się też okazać, że zaproponowany zamiennik nagrody nie będzie satysfakcjonujący dla uczestnika. Wtedy można zaproponować mu wydanie ekwiwalentu pieniężnego przyrzeczonej nagrody.
- to – przyznajmy szczerze – nasza wpadka i nasza odpowiedzialność, więc nawet jeśli okaże się, że będzie trzeba ponieść w związku z taką zmianą dodatkowe koszty to przyjmujemy to z godnością. Tutaj nie ma za bardzo argumentów do dyskusji z uczestnikiem.
4. Jakie mogą być konsekwencje takiej sytuacji?
Straty wizerunkowe: nie jesteście w stanie precyzyjnie przewidzieć reakcji uczestnika w takiej sytuacji. Może się okazać, że traficie na wyrozumiałych uczestników, którzy przyjmą propozycję nowych nagród, albo na takich, którzy rozpoczną medialną rewoltę, bo „zostali oszukani i nie dostali nagrody, która była na plakacie”.
Kontrola UOKiK: zbyt duża grupa niezadowolonych konsumentów to też większe ryzyko kontroli ze strony Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. A ten, chyba jak żaden inny w Polsce jest bardzo aktywny i bacznie obserwuje rynek oraz reaguje na zgłaszane przez konsumentów skargi. A co mogą zarzucić konsumenci? Na przykład stosowanie nieuczciwej praktyki rynkowej polegającej na tym, że obiecaliście nagrodę, której następnie nie wydaliście (tzn. nie dokładnie taką, jaka była wskazana w materiałach promocyjnych i regulaminie akcji).
5. Jak się zabezpieczyć przed takimi sytuacjami?
Po pierwsze: polecam, żeby przy wyborze nagród zawsze uwzględniać takie czynniki jak: popularność danego produktu (zwłaszcza, jeśli to ma być jakiś najnowszy model telefonu czy konsoli do gier) i jego dostępność (warto sprawdzić, czy producent nie ogranicza dystrybucji w Polsce). A jeśli produkt jest dystrybuowany w opcji „pre-order” lub jest produkowany według Waszego projektu, na indywidualne zamówienie, to tym bardziej trzeba potwierdzić z producentem lub dystrybutorem czy uda się uzyskać na czas potrzebną liczbę nagród.
Po drugie: to, co jest zapisane w regulaminie musi się pokrywać z materiałami reklamowymi. Nie można na grafikach pokazywać bardziej atrakcyjnych nagród niż w rzeczywistości planujecie wydawać. Materiały reklamowe mają za zadanie przykuć uwagę konsumenta, zainteresować go akcją. A to właśnie najczęściej atrakcyjne nagrody są tym elementem, który skłania go do udziału w akcji. Jeśli na KV (Key Visual) pokazujecie, że do wygrania w akcji jest sportowy, żółty samochód z aluminiowymi felgami to konsument ma pełne prawo oczekiwać, że taki właśnie samochód otrzyma. Wszelkie gwiazdki i dopiski drobnym drukiem, że „zdjęcie jest jedynie poglądowe”, a szczegółowy opis nagrody jest w regulaminie akcji to – mówiąc wprost– zamydlanie oczu i wabik na konsumenta. Polecam też ściśle współpracować w tym temacie z grafikami.. i prawnikami 😊.
Po trzecie: czasem mniej znaczy więcej. Oczywiście, że w regulaminie akcji należy podawać maksymalnie pełny i szczegółowy opis nagrody. Natomiast jeśli nie macie pewności co do tego, jakie dokładnie właściwości będzie miała nagroda, którą planujecie wydać (np. jakie dokładnie będzie miała funkcjonalności) to lepiej tą konkretną informację pominąć niż obiecać nagrodę, której jednak nie uda się zdobyć.
