Najbliższe miesiące przyniosą marketerom szereg nowych wyzwań prawnych. W dzisiejszym tekście na poziomie strategicznym rozpisujemy to, co powinna wiedzieć i czego powinna się spodziewać każda osoba, która zarządza procesami marketingowymi.
Przejdziemy dziś przez następujące kwestie:
1. Egzekwowanie przepisów dyrektywy Omnibus przez UOKiK
2. UOKiK oraz problem dark patterns
3. Wdrożenie Aktu o usługach cyfrowych (DSA)
4. Nowa ustawa – Prawo komunikacji elektronicznej
5. Przygotowania do AI Act
1. Egzekwowanie przepisów dyrektywy Omnibus przez UOKiK
Minął już ponad rok od wejścia w życie w Polsce przepisów dyrektywy Omnibus, z których najbardziej „frontowy” jest zdecydowanie wymóg, aby przy obniżce ceny prezentować najniższą cenę z ostatnich 30 dni poprzedzających promocję. (Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, zajrzyj do naszego artykułu na ten temat.)
Za egzekwowanie przepisów dyrektywy Omnibus w Polsce odpowiada Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK). Urząd w 2023 r. wydał swoje oficjalne wytyczne odnośnie stosowania nowych regulacji (są one bardzo restrykcyjne). Jak dotąd nie nałożył jednak żadnej kary za naruszenia. Postawił na razie tzw. zarzuty czterem firmom (w praktyce oznacza to, że nałoży na nie karę, ale nie wiadomo jeszcze kiedy i w jakiej kwocie). Najświeższy przykład to zarzuty dla Shell Polska za błędne informowanie o obniżkach cen na stacjach. Urząd wystosował również ponad 70 tzw. wystąpień miękkich (sugestia zmiany praktyki pod rygorem wszczęcia postepowania i postawienia zarzutów).
W najbliższych miesiącach można spodziewać się pierwszych kar finansowych ze strony UOKiK za naruszenia regulacji o obniżkach cen. Na pewno rzucą one jeszcze więcej światła na to, jakie oczekiwania ma Urząd wobec rynku.
Co jednak istotne, podawanie najniższej ceny z 30 dni poprzedzających obniżkę nie jest jedynym obowiązkiem wprowadzonym przez dyrektywę Omnibus. Mniej uwagi było jak dotąd poświęcane innym obowiązkom. Jednym z nich jest obowiązek posiadania infolinii przez każdy sklep internetowy oraz dostawcę usług online. Zgodnie ze zmienionymi przepisami każda firma, która sprzedaje towary lub usługi na odległość musi zapewniać klientom możliwość telefonicznego kontaktu. I to nie jakiegokolwiek, tylko takiego, który będzie szybki i efektywny (art. 12 ust. 1 pkt 3 ustawy o prawach konsumenta).
UOKiK w ubiegłym roku oficjalnie zapowiedział kontrole przestrzegania tego przepisu. Wielkim znakiem zapytania jest to, jak Urząd będzie interpretować słowa „szybki i efektywny kontakt”. Pojęcia te oczywiście nie są zdefiniowane w przepisach. Czy np. 10 minut oczekiwania w kolejce na połączenie z konsultantem to jeszcze „szybko i skutecznie”? Najbliższe miesiące powinny przynieść pierwsze odpowiedzi na pytanie o podejście UOKiK do praktycznego stosowania ww. przepisu.
2. UOKiK oraz problem dark patterns
UOKiK jest regulatorem, który wywiera obecnie największy wpływ na branżę marketingową. Od około 2 lat aktywnie egzekwuje m.in. przepisy o zakazie nieuczciwych praktyk rynkowych z powołaniem na zjawisko dark patterns. Są to tak zaprojektowane interfejsy i user experience, które doprowadzają użytkowników do niezamierzonych, niedobrowolnych i potencjalnie szkodliwych dla nich decyzji.
Jak dotąd UOKiK nakładał kary za stosowanie następujących typów dark patterns:
- Fake Scarcity (Fałszywa ograniczona dostępność)
- Fake Urgency (Fałszywe ograniczenie czasowe)
To zrzut ekranu z decyzji UOKiK z 01.09.2023 r. ws. bigotka.pl. Zgodnie z uzasadnieniem tej decyzji „Konsumenci byli wprowadzani w błąd nie tylko poprzez ukrywanie, że strona oferuje jedynie usługi pośrednictwa, ale także poprzez stosowanie tzw. uciekających promocji. Przy ofertach widniał licznik, który odliczał godziny do końca obowiązywania rabatu. Każdego dnia zaczynał odliczanie od nowa i rozpoczynał odmierzanie czasu kolejnej rzekomej oferty specjalnej. Taki zabieg sprawiał wrażenie, że obniżka potrwa krótko i jest znacząco ograniczona w czasie. Swoista presja czasu skłaniała konsumentów do szybkich, nieprzemyślanych decyzji zakupowych.”
- Forced Action (Wymuszone działanie)
- Sneaking (Podstęp), Sneak Into Basket
To zrzut ekranu z decyzji UOKiK z 20.12.2023 r. ws. sklepu internetowego DUKA. W procesie zakupowym do koszyka były automatycznie dodawane dodatkowe produkty, za które konsument również musiał zapłacić.
- Hidden Costs (Koszty ukryte), Drip Pricing
To zrzuty ekranu z decyzji UOKiK z 15.11.2023 r. ws. serwisu eBilet. Kara została nałożona za to, że konsument na początkowym etapie procesu zakupowego nie otrzymuje wystarczającej informacji o dodatkowych opłatach (jest ona ukryta w tooltipie), a ostateczną cenę widzi dopiero na samym końcu procesu zakupowego, kiedy jest dużo mniej prawdopodobne, że wycofa się z transakcji.
To oczywiście tylko kilka przykładów dark patterns, które występują na rynku. Jako inne często występujące „ciemne wzorce” można wskazać:
- Confirmshaming (Próba obwinienia lub zawstydzenia użytkownika przed potwierdzeniem przez niego rezygnacji, np. z subskrypcji lub wypisania się z newslettera)
- Disguised ads (Ukryte reklamy)
- Fake social proof (Fałszywy dowód społeczny)
- Hard to cancel (Trudne do anulowania/rezygnacji)
- Nagging (Nękanie, dokuczanie lub uporczywe przeszkadzanie)
Należy się spodziewać, że w nadchodzących miesiącach UOKiK może postawić zarzuty za stosowanie również ww. praktyk, które dość często występują na polskim rynku.
3. Wdrożenie Aktu o usługach cyfrowych (DSA)
Na naszym blogu znajdziecie świeże, obszerne opracowanie o Akcie o usługach cyfrowych i jakie zmiany w marketingu on wprowadzi. W tym tekście skupimy się na tym, co będzie się działo w Polsce w najbliższych miesiącach jeśli chodzi o Akt o usługach cyfrowych (DSA).
DSA teoretycznie obowiązuje już od ponad miesiąca (a dokładnie od 17.02.2024 r.), ale w praktyce wymaga pewnych prac wdrożeniowych na poziomie prawnym. Chodzi przede wszystkim o wyznaczenie urzędu, który będzie odpowiedzialny za egzekwowanie tego prawa (w tym m.in. nakładanie kar za naruszenia). Organ ten jest w DSA nazywany „koordynatorem ds. usług cyfrowych”.
W Polsce jesteśmy dopiero na etapie świeżo opublikowanego projektu ustawy wdrażającej DSA. Zgodnie z tym projektem za egzekwowanie DSA w Polsce ma odpowiadać przede wszystkim Urząd Komunikacji Elektronicznej, który branży marketingowej znany jest z tego, że odpowiada również za egzekwowanie przepisów o marketingu bezpośrednim (art. 172 ustawy – Prawo telekomunikacyjne) oraz o zgodzie na stosowanie cookies i podobnych technologii (art. 172 ww. ustawy). W swoich działaniach Urząd Komunikacji Elektronicznej ma być wspierany przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Część przepisów DSA dotycząca platform handlowych dla konsumentów (np. Allegro, Empik, Amazon itp.) będzie jednak egzekwowana samodzielnie przez UOKiK.
W najbliższych miesiącach projekt ustawy przejdzie przez całą ścieżkę legislacyjną. Szacujemy, że wejdzie w życie jesienią 2024 roku.
4. Nowa ustawa – Prawo komunikacji elektronicznej
W 2024 r. na 99% zakończy się jeden z najdłuższych „seriali legislacyjnych” w historii Polski, czyli uchwalenie ustawy – Prawo komunikacji elektronicznej, która zastąpi ustawę – Prawo telekomunikacyjne. Prace nad tymi przepisami trwają już od około 4 lat (!), a niedawno Polska została ukarana przez Trybunał Sprawiedliwości UE za zwłokę w ich wprowadzaniu. W Prawie komunikacji elektronicznej chodzi bowiem przede wszystkim o wdrożenie unijnej dyrektywy – Europejskiego Kodeksu Łączności Elektronicznej.
Co nowe Prawo komunikacji elektronicznej oznacza dla branży marketingowej?
Po pierwsze, regulacje dotyczące marketingu bezpośredniego będą znajdować się w jednej ustawie – właśnie w Prawie komunikacji elektronicznej. Dotychczas kwestie marketingu bezpośredniego i zgody (np. na e-mail marketing) były zdublowane w dwóch różnych ustawach (dodatkowo w ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną). I to w zasadzie tyle, jeśli chodzi o dobre wiadomości.
Po drugie, zgodnie z aktualnym projektem ustawy Prezes UKE będzie miał w założeniu obowiązek (a nie prawo) nałożyć karę za brak zgody na kontakt marketingowy. Może ona wynieść do 3% przychodu z poprzedniego roku lub do 1 mln zł – zastosowanie ma kwota wyższa.
Po trzecie, nowe przepisy mają nadal tak samo traktować marketing B2B oraz B2C, a więc wymagana ma być zgoda również na kontakt e-mailowy lub telefoniczny z klientem biznesowym.
Po czwarte, w projekcie ustawy nadal nie ma przepisów, które wdrażałyby w Polsce tzw. soft opt-in w e-mail marketingu. Chodzi o regulacje unijne, zgodnie z którymi firma ma prawo przesyłać komunikację marketingową w formie e-mail do swoich klientów (osób, które coś kupiły), o ile nie wyrazili oni sprzeciwu wobec tej formy komunikacji. Czyli bez konieczności uzyskiwania uprzedniej zgody. Warunkiem stosowania formuły soft opt-in jest poinformowanie o planach prowadzenia takiej komunikacji przy zbieraniu danych w kontekście sprzedaży (w procesie zakupowym), jak również przy każdej kolejnej komunikacji, a także umożliwienie łatwego wyrażenia sprzeciwu. Kluczowe dla stosowania tego rozwiązania jest to, że można je stosować wyłącznie w stosunku do osób, które są klientami, a komunikaty marketingowe muszą dotyczyć podobnych produktów lub usług.
Nowe przepisy zostaną uchwalone najprawdopodobniej jesienią 2024 r. Wejdą w życie po upływie 6 miesięcy, czyli w pierwszej połowie 2025 r.
5. Przygotowania do AI Act
13.05.2024 r. Parlament Europejski przyjął ostateczną wersję Aktu ws. sztucznej inteligencji (AI Act). Nie kończy to jeszcze całego procesu uchwalania nowych przepisów w Unii Europejskiej, natomiast można spokojnie założyć, że AI Act zostanie ogłoszony w okolicach maja-czerwca 2024 r. Zacznie obowiązywać kaskadowo, czyli:
- po 6 miesiącach (początek 2025 r.) zaczną obowiązywać przepisy zakazujące stosowania określonych rodzajów systemów AI (np. wykorzystujących przekazy podprogowe, rozpoznających emocje w miejscu pracy);
- po 12 miesiącach (połowa 2025 r.) zaczną obowiązywać przepisy dotyczące systemów AI ogólnego przeznaczenia (np. ChatGPT), m.in. dostawcy takich systemów będą musieli zaimplementować mechanizmy, zgodnie z którymi treści wytworzone przez AI będą musiały być odpowiednio oznaczone i możliwe do rozpoznania (również pod kątem technicznym) jako wytwór AI;
- po 24 miesiącach (połowa 2026 r.) zaczną obowiązywać pozostałe przepisy, m.in. nakładające obowiązek informowania osób wchodzących w interakcję z systemami AI (np. voiceboty, chatboty), że po drugiej stronie jest system sztucznej inteligencji oraz na jakich zasadach on działa;
- po 36 miesiącach (połowa 2027 r.) zaczną obowiązywać przepisy o podwyższonych wymogach prawnych dla systemów AI wysokiego ryzyka (np. systemy wykorzystywane w kontekście edukacji, rekrutacji, zatrudnienia).
Trzeba jednak wyraźnie podkreślić, że absolutnie nie jest tak, że obecnie systemy AI nie podlegają żadnym regulacjom. Przeciwnie, już teraz mają do nich zastosowanie przepisy dotyczące m.in. ochrony danych osobowych, własności intelektualnej, bezpieczeństwa informacji, chroniące prawa konsumentów. Wykorzystywanie systemów AI w marketingu powinno być już obecnie odpowiednio wewnętrznie zaplanowane, aby uniknąć naruszeń, np. poufności danych.
