Pomysł i zorganizowanie akcji promocyjnej to połowa sukcesu marketingowego. Drugą stanowi reklama akcji promocyjnej – żadna, nawet najciekawsza promocja nie przyniesie efektów dopóki nikt się o niej nie dowie. Skuteczna reklama to wyzwanie, które wymaga dobrania odpowiednich narzędzi i przemyślanej strategii. Ważne jest, aby spełniała cele biznesowe klienta i była dopasowana do oczekiwań docelowego odbiorcy. A w tym wszystkim bardzo łatwo wpaść na prawną minę, bo w marketingu, aż roi się od przepisów!
Materiały promocyjne to labirynt przepisów.
W naszej pracy często doradzamy przy tworzeniu różnych materiałów reklamowych – zarówno tych online, jak i w formie papierowej (plakaty, ulotki, standy itp.). Weryfikujemy, czy są zgodne z przepisami prawa, a tych wbrew pozorom jest całkiem sporo. Na pierwszy plan wysuwa się prawo ochrony konsumentów i prawo własności intelektualnej, ale równie ważne są przepisy o hazardzie czy prawach autorskich.
Czy trzeba konsultować treści materiałów z prawnikiem? Nie trzeba, ale warto to zrobić, bo błędy mogą być kosztowne. A błędy popełnić niezwykle łatwo w takim gąszczu przepisów. Warto zaufać i skonsultować się z doświadczonym specjalistą, który ochroni Was przed niewiedzą – słowem: poprawi projekty tak, żeby były zgodne z prawem. I polecamy to zrobić jeszcze zanim materiały zostaną przekazane do drukarni, czy udostępnione on-line. Łatwiej zabiegać, niż leczyć 😊. Pozwoli Wam to zaoszczędzić nie tylko czas i pieniądze (związane z ewentualną późniejszą zmianą projektów), ale zwłaszcza uniknąć niepotrzebnego stresu.
O co zadba prawnik przy weryfikacji materiałów promocyjnych?
Nie jest możliwe, aby w jednym artykule w sposób wyczerpujący przedstawić wszystkie elementy, które należy zweryfikować na materiale promocyjnym. Każda akcja jest inna i czymś się wyróżnia, przez co materiały promocyjne zawierają zindywidualizowane treści. Zawsze przygotowuje się je w odniesieniu do konkretnych założeń promocji. Warto wystrzegać się rutyny, bo potrafi być zgubna! Poniżej przedstawiam wąski wycinek naszej pracy – czyli co sprawdzamy jako prawnicy od marketingu weryfikując materiały promocyjne.
1. Główne komunikaty na materiałach promocyjnych
Główne hasła/treści na materiałach promocyjnych powinny precyzyjne informować o warunkach akcji i być spójne z założeniami jej regulaminu. Wydaje się, że to dość oczywiste, ale w praktyce nieodpowiedni dobór słów potrafi spłatać figla i nadać zupełnie nowy sens informacji. Zawsze warto skonsultować z inną osobą, choćby koleżanką czy kolegą z biurka obok, czy dany tekst rozumiecie w ten sam sposób. My nazywamy to „testem przeciętnego konsumenta” 😊.
I przykład dla tej sytuacji: organizujecie konkurs na najciekawsze hasło reklamowe promujące produkty klienta/organizatora akcji. Dla zwycięzców konkursu przewidziane są nagrody rzeczowe. Dodatkowo, za każdą wydaną w konkursie nagrodę organizator zobowiązał się do wpłacenia określonej sumy pieniędzy na cel charytatywny (element akcji CSR’owej). Konkurs i akcja CSR’owa komunikowane są na jednym materiale promocyjnym pod hasłem: „Każda wydana nagroda to wpłacona przez nas dodatkowa suma pieniędzy na cel charytatywny”.
Osoba, która zna założenia i kontekst biznesowych nie ma żadnego problemu z tym komunikatem. Ale już niewtajemniczony konsument może odczytać takie hasło na różne sposoby:
- organizator/klient akcji wpłaci pieniądze na cel charytatywny, np. na rzecz wybranej wcześniej fundacji,
- „nas” – czyli organizatora/klienta i zwycięzcę, co oznacza, że zwycięzca również miałby wesprzeć cel charytatywny z własnych pieniędzy,
- Organizator/klient przekaże zwycięzcy pieniądze, a ten samodzielnie dokona wpłaty na wybrany przez siebie cel charytatywny.
Dobór słów ma ogromne znaczenie przy tworzeniu komunikacji marketingowej. Niewłaściwe ich używanie i dawanie niejednoznacznych komunikatów może być kolejnym powodem dla Prezesa UOKiK do wszczęcia kontroli.
2. Odpowiednia nota prawna (tzw. legal)
Celem marketera jest to, żeby materiały promocyjne były przejrzyste i przyciągały uwagę konsumenta. Mają dawać efekt „wow”, który w naturalny sposób zwiększa grono uczestników akcji. Tutaj rządzi obraz i świat sloganów. Z tego względu pojawia się pokusa ograniczania informacji prawnych, które są ważne, ale już nie wyglądają tak atrakcyjnie.
Materiał promocyjny powinien dostarczyć konsumentowi najważniejszych informacji o warunkach promocji, a w szczególności tych, które mają wpływ na podejmowane przez niego decyzje zakupowe. Jeżeli te informacje nie pojawiają się na lub pomiędzy grafikami i sloganami to muszą one zostać co najmniej dodane w formie legala.
Legal to ten tekst pisany zazwyczaj mniejszą czcionką, który pojawia się na dole materiału promocyjnego. Pamiętajcie: mniejszą to nie znaczy kompletnie nieczytelną! Jego zadaniem jest uzupełnienie głównego przekazu na materiale. Może nie wygląda, ale jest potrzebny. Te treści zabezpieczą Was przed zarzutem wprowadzania konsumentów w błąd, a za takie działania Prezes UOKiK już wielokrotnie wymierzał kary finansowe.
Przykład: jeśli promocją objęte są tylko wybrane czekolady (określone jej smaki) to hasło na materiale promocyjnym „kup czekoladę i zgłoś się do akcji” będzie nie do końca prawdziwe. Bo przecież nie każda kupiona czekolada daje możliwość uczestnictwa w promocji. W takim przypadku w legalu umieszczamy informację (przykładowo): „*promocją objęte są wybrane czekolady – ich lista jest na www.czekoladowa.promocja.pl” albo „*promocją objęte są wybrane czekolady: truskawkowa, biała i karmelowa”.
3. Znaki towarowe
Materiał promocyjny bez odpowiedniej szaty graficznej to jak malarz bez pędzla – arcydzieła z tego nie będzie. To ona skupia uwagę uczestnika i dba o dobre, pierwsze wrażenie. Jej zaprojektowanie jest więc bardzo istotne. Nie mniej uwagi należy poświęcić na zbadanie, czy i na jakich warunkach można użyć do stworzenia tej szaty cudzych znaków towarowych. Są one szczególnie chronione prawem i tutaj z pomocą przychodzą prawnicy.
Zasadą jest, że nie można posługiwać się cudzym znakiem towarowym bez zgody jego właściciela dla promowania własnych produktów czy usług (w celach komercyjnych). Takie „ogrzewanie się” w blasku renomowanej marki jest niedozwolone – chyba, że dana firma wyraźnie się na to zgodziła (nieodpłatnie lub np. w ramach umowy sponsoringu).
Dlatego unikajcie wykorzystywania na materiałach promocyjnych zdjęć nagród z widocznym logo producenta. Bądźcie czujni również jeśli chodzi o wykorzystanie zdjęć przedstawiających charakterystyczne kształty czy kolory (np. kolor fioletowy na opakowaniu czekolad „Milka”)! One mogą być zarejestrowane jako wzory przemysłowe i nie można z nich korzystać bez zgody ich właścicieli.
Niektóre firmy mają też swoje własne polityki udostępniania innym zasobów swojej marki. Trzeba dokładnie zweryfikować, czy akurat w przypadku określonego producenta takie szczególne wymogi nie obowiązują.
Przykład: firma Apple zastrzega, że zdjęcia MacBooków pochodzące ze strony producenta mogą być wyłącznie wykorzystywane do działalności sprzedażowej. Jeśli chcecie zachęcić do udziału w akcji poprzez atrakcyjne nagrody to musicie samodzielnie wykonać zdjęcie produktowe MacBooka stosując się do określonych wytycznych (np. sposób przedstawienia produktu na zdjęciu, bez widocznego logo). Swoje własne zasady wykorzystania logo Facebook” („f”) czy Messengera ma też firma Meta. Firma zezwala na korzystanie z tych znaków towarowych, ale oczekuje dbałości o detale, np. nie można zmieniać we własnym zakresie kolorów logo.
4. Prawa autorskie
Pamiętajcie, że zdjęcie czy grafika zazwyczaj stanowi utwór, a więc podlega ochronie prawnej. Nierozsądne jest używanie zdjęć i grafik pochodzących z banków zdjęć bez zapoznania się z warunkami licencji. Nie wszystkie licencje dają te same możliwości, mogą przewidywać ograniczenia dotyczące skali lub sposobu rozpowszechniania utworów. Szczególnie należy się też wystrzegać spontanicznego pobierania grafiki czy zdjęcia prosto z wyszukiwarki internetowej – to najprostsza droga do naruszenia cudzych praw autorskich.
Jak zatem tworzyć materiały promocyjne?
Wciąż z pasją i kreatywnie, ale jednak z rozwagą. Materiały promocyjne nie mogą być sztucznie ograniczane, czy też niepotrzebnie formalizowane. Powinny przede wszystkim spełniać swoją marketingową funkcję, ale też określone wymogi prawne. Jako marketer czy grafik nie musisz być specjalistą od prawa, ale ważne, żeby czerwone lampki zapalały Ci się we właściwym momencie procesu tworzenia materiałów promocyjnych. Jeśli po przeczytaniu tego artykułu dochodzisz do wniosku, że jednak tego prawa jest za dużo i to wszystko jest „too much” to odezwij się do nas – pomożemy 😊. Marketing to zdecydowanie nasza bajka!
