Wyobraź sobie sytuację: chcesz szybko zrobić zakupy online, ale gubią cię wyskakujące okna, ukryte opłaty pojawiają się dopiero przed finalizacją zamówienia, a zrezygnowanie z subskrypcji przypomina rozwiązywanie zagadki logicznej. Takie manipulacje, nazywane dark patterns („ciemnymi wzorcami”), stały się niestety częścią krajobrazu e-commerce. Co ważne, od momentu wejścia w życie Rozporządzenia o Usługach Cyfrowych (DSA) oraz rosnącej liczby interwencji UOKiK, takie działania nie tylko psują reputację sklepu, ale i grożą surowymi karami.
Czym są dark patterns?
Dark patterns to techniki projektowania stron internetowych lub aplikacji, które manipulują użytkownikiem, prowadząc go do podjęcia decyzji, której w normalnych okolicznościach by nie podjął.
Mogą to być m.in.:
- ukryte koszty: opłaty, które pojawiają się dopiero w ostatnim kroku zamówienia;
- trudności w anulowaniu: proces rezygnacji z subskrypcji jest celowo skomplikowany;
- fikcyjne ograniczenia czasowe: komunikaty w stylu „Oferta kończy się za 5 minut!” a tak naprawdę będzie trwała dłużej np. 3 dni;
- wymuszone zgody: automatyczne zaznaczanie opcji zgody na dodatkowe usługi czy newslettery;
- projektowanie wprowadzające w błąd: przycisk „Nie zgadzam się” jest mniej widoczny od „Akceptuj”.
Co mówi prawo?
Motyw 67 DSA
Dostawcom platform internetowych należy zatem zakazać wprowadzania w błąd lub nakłaniania odbiorców usługi do określonego działania oraz osłabiania lub ograniczania autonomii, wpływania na podejmowanie decyzji lub wybory dokonywane przez odbiorców usługi poprzez strukturę, sposób zaprojektowania lub funkcje interfejsu internetowego lub jego części. Powinno to obejmować między innymi projektowanie w sposób podstępny możliwości dokonywania wyborów w celu nakłonienia odbiorców usługi do działań, które przynoszą korzyści dostawcy platform internetowych, lecz które mogą nie leżeć w interesie odbiorców usługi, prezentowanie wyborów w sposób nieneutralny, na przykład poprzez wyraźniejsze eksponowanie pewnych opcji przy pomocy elementów wizualnych, dźwiękowych lub innych, kiedy odbiorca usługi jest proszony o podjęcie decyzji.Powinno to również obejmować wielokrotne zwracanie się do odbiorcy usługi o dokonanie wyboru, jeżeli takiego wyboru już dokonano, znacznie bardziej uciążliwą procedurę anulowania usługi niż jej wybór lub też utrudnianie dokonywania pewnych wyborów bądź też sprawianie, że ich dokonanie jest bardziej czasochłonne niż w przypadku innych wyborów, bezzasadne utrudnianie zaprzestania zakupów lub wypisania się z danej platformy internetowej umożliwiającej konsumentom zawieranie z przedsiębiorcami umów zawieranych na odległość oraz dezorientowanie odbiorców usługi poprzez zachęcanie ich do podejmowania decyzji dotyczących transakcji lub poprzez domyślne ustawienia, które są bardzo trudne do zmiany, a zatem powodowanie nieracjonalnej stronniczości procesu podejmowania decyzji przez usługobiorcę w sposób, który zniekształca i ogranicza jego autonomię, podejmowanie decyzji i wybór.
Pamiętaj jednak, że ograniczenie zakazu stosowania dark patterns w DSA do platform handlowych nie oznacza, że sklepy internetowe, które nie są platformami, mogą stosować dark patterns.
Działania kwalifikowane jako dark patterns są nieuczciwymi praktykami rynkowymi, za które grozi kara do 10% obrotu.
Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) aktywnie monitoruje rynek i walczy z manipulacjami.
Przykładowe działania UOKiK:
- Decyzja ws. Amazon (ponad 31 mln zł)
Konsumenci zostali wprowadzeni w błąd nieprawdziwymi informacjami o dostępności produktów i czasie dostaw. To niezgodna z prawem praktyka dark patterns.
„Informacja o dostępności produktu i jego szybkiej wysyłce jest bardzo cenna dla konsumentów i dla wielu osób może być głównym powodem, dla którego podejmują decyzję o zakupie. Takie informacje nie mogą być jednak wabikiem. Jeśli przedsiębiorca podaje konkretny termin dostawy, to musi się z niego wywiązać. Ta praktyka Amazona jest zaliczana do tzw. dark patterns, ponieważ wykorzystuje presję, aby konsument jak najszybciej zamówił produkt” [Prezes UOKiK]
- Decyzja ws. Wakacje.pl (ponad 1 mln zł)
Przeglądając i analizując wyniki wyszukiwania konsumenci nie otrzymywali wiarygodnych i porównywalnych informacji o cenach wycieczek, podczas gdy tzw. listingi mają za zadanie umożliwić konsumentom porównanie ofert bez konieczności analizy i weryfikacji każdej propozycji z osobna. W efekcie konsumenci nie docierali do ofert, które spełniłyby ich kryteria, poświęcając czas na zapoznanie się z takimi, które im nie odpowiadały. Poprzez nierzetelne działanie wyszukiwarki konsumenci byli wprowadzani w błąd, wskutek czego mogli podejmować nieoptymalne decyzje zakupowe.
Ten rodzaj mechanizmu może być kwalifikowany jako „drip pricing”, który polega na kuszeniu niską ceną i ukrywaniu prawdziwych kosztów, o których klient dowiaduje się dopiero przy kasie.
- Decyzja ws. DUKA International (ponad 1,5 mln zł)
Klientom robiącym zakupy w sklepie internetowym duka.com/pl do zamówienia, bez uprzedniej wyraźnej zgody, dodawane były „promocyjne” produkty. W zależności od okresu objętego promocją do koszyka pełnego wybranych przez kupującego towarów automatycznie trafiała parasolka lub filiżanka. Aby uniknąć zakupu niechcianego towaru konsument musiał go usunąć, co w przypadku pełnego koszyka mogło zostać przez niego pominięte.
Ten konkretny rodzaj mechanizmu to „sneak into basket”, czyli ukryte dodawanie do koszyka.
- Zarzuty wobec Grupy OLX
Wątpliwości Prezesa UOKiK wzbudziło grono osób uprawnionych do zamieszczania opinii w serwisie olx.pl, określonych mianem „kupujących”. Wbrew powszechnemu znaczeniu tego wyrażenia – nie są to tylko nabywcy, ale także osoby, które jedynie kontaktowały się ze sprzedającym. Zatem zakup produktu w serwisie nie warunkuje możliwości zamieszczenia opinii, która potem przedstawiana jest jednak jako ocena „kupującego”. Sugerowanie, iż opinia pochodzi od osoby, która zakupiła i zweryfikowała produkt, może wprowadzać w błąd.
Ten rodzaj mechanizmu może być kwalifikowany jako „fake social proof”, czyli fałszywy dowód społeczny.
- Decyzja ws. eBilet.pl – zobowiązanie do zmiany praktyki
Każdemu odwiedzającemu stronę eBilet i sprawdzającemu ceny biletów wyświetlały się ceny minimalne (np. „cena od 135 zł”), jednak realnie nie było możliwości kupna biletu za taką kwotę. Na dalszych etapach transakcji pojawiała się obowiązkowa opłata serwisowa. Czyli początkowo obiecywana cena 135 zł, wzrastała do 141,75 zł. Ten sposób prezentacji cen wprowadzał klientów w błąd, bo za podaną cenę minimalną zakup biletu nie był możliwy.
Stosowany przez eBilet mechanizm dodawania niezapowiedzianych wcześniej, dodatkowych oraz obowiązkowych opłat na ostatnim etapie składania zamówienia, to tzw. drip pricing.
- Decyzja ws. Natural Pharmaceuticals (ponad 5 mln zł)
Spółka chwaliła się „ponad milionem zadowolonych klientów” danego produktu, podczas gdy informacja ta dotyczyła liczby klientów przedsiębiorcy ogółem. Przedsiębiorca sugerował również, że stosowanie produktu jest zalecane w ramach ogólnopolskich kampanii zdrowotnych. Niektóre materiały marketingowe wykorzystywały autorytet instytucji publicznych i powoływały się na rzekome rekomendacje Europejskiego Urzędu ds. Bezpieczeństwa Żywności dla danego suplementu.
Ten mechanizm kwalifikujemy jako „fake social proof”, czyli fałszywy dowód społeczny.
Na niektórych stronach internetowych Natural Pharmaceuticals oferował darmową próbkę suplementu diety. Gdy konsument klikał żeby potwierdzić chęć jej otrzymania, niemal natychmiast pojawiało się kolejne okno z podobnym komunikatem, który nie dotyczył jednak darmowej próbki, ale rocznego płatnego zapasu produktu wraz z subskrypcją. Ze względu na treść i formę graficzną, dla konsumentów mogło to być nie do rozróżnienia.
Ten mechanizm kwalifikujemy jako „hidden subscription”, który polega na zapisywaniu użytkownika do cyklicznej subskrypcji bez wyraźnego ujawnienia zamiarów lub wyraźnej zgody.
Przykłady dark patterns
- Forced action – użytkownik chce coś zrobić, ale jest doprowadzany do zrobienia czegoś innego, niekoniecznie przez niego pożądanego.
Przykładem są banery cookies, które są trudne do zrozumienia i które faworyzują opcję pożądaną przez usługodawcę – zwłaszcza poprzez brak opcji „odrzuć” w pierwszej warstwie;
- Visual interference – jest to prezentowanie wyborów w sposób nieneutralny, np. poprzez wyraźniejsze eksponowanie pewnych opcji za pomocą elementów wizualnych, dźwiękowych lub innych, kiedy odbiorca usługi jest proszony o podjęcie decyzji.
Użytkownik oczekuje, że na stronie będzie widział informacje przedstawione w jasny i przewidywalny sposób, ale są one ukryte, zasłonięte lub zamaskowane.
Przykład: kliknięcie „X” w celu zamknięcia reklamy powoduje kliknięcie przycisku „pobierz ze sklepu Google Play”, co nie było intencją użytkownika.
- Nagging – normalna, pożądana interakcja użytkownika jest przerywana przez inne zadania niezwiązane bezpośrednio z tym, na którym użytkownik się skupia.
Przykładem może być natarczywie wyskakujące okno, które przerywa bieżącą aktywność.
Graj fair – to się opłaca!
Dark patterns mogą wydawać się łatwym sposobem na szybki zysk, ale w dłuższej perspektywie przynoszą więcej szkód niż korzyści. Przejrzystość, uczciwość i respektowanie praw konsumentów to nie tylko wymóg prawny, ale i najlepsza strategia budowania trwałych relacji z klientami. Pamiętaj, że działanie zgodnie z zasadami to inwestycja w przyszłość twojego biznesu!
