Myśl, by zrobić krok wstecz i odwołać ogłoszoną już promocję dla konsumentów zrodził się pewnie nieraz i w niejednej „marketerskiej” głowie. Najczęstszą przyczyną może być kiepski (nieprzewidywalnie) response akcji albo kryzys w social mediach (jeśli akcja została źle odebrana). Niekiedy może jednak dojść do zmiany całej strategii marketingowej już w czasie trwania samej akcji. Czy w takiej sytuacji można z dnia na dzień zakończyć akcję marketingową dla konsumentów?
Niestety, odpowiedź brzmi „nie”. O ile w promocjach B2B można byłoby pokusić się o argumentację „za” możliwością odwołania akcji w jej trakcie, o tyle w przypadku promocji B2C, ogłoszenie akcji jest swego rodzaju prawnym „Rubikonem”. Skoro kości zostały już rzucone (tzn. zakomunikowaliśmy akcję konsumentom), to trzeba ją przeprowadzić do końca. W zasadzie jedyny przypadek, gdy możliwe jest odwołanie akcji promocyjnej dla konsumentów, to program lojalnościowy, który w założeniu trwa przez czas nieokreślony. Wówczas organizator powinien jednak z odpowiednim wyprzedzeniem (np. miesięcznym) poinformować obecnych i potencjalnych uczestników, że program zostanie zakończony w określonym dniu.
Odwoływania akcji marketingowych dla konsumentów wyraźnie zakazują przepisy ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Zgodnie z art. 7 pkt 19 tej ustawy nieuczciwą praktyką w każdych okolicznościach jest wprowadzanie konsumentów w błąd poprzez twierdzenie, w ramach praktyki rynkowej, że organizowany jest konkurs lub promocja z nagrodami, a następnie nieprzyznanie opisanych nagród lub ich odpowiedniego ekwiwalentu. Jeśli zatem obiecaliśmy konsumentom nagrody, musimy je przyznać i wydać. Komunikacja z konsumentami to bardzo delikatna materia prawna. Przepisy chronią konsumentów przed wprowadzaniem ich w błąd. W tego rodzaju sprawach należy postępować w sposób przemyślany, ponieważ nierzadko nie będzie już odwrotu.
Co grozi za stosowanie nieuczciwych praktyk rynkowych? Na podstawie przepisów ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów Prezes UOKiK może nałożyć na przedsiębiorcę stosującego takie praktyki karę w wysokości do 10% przychodów za rok poprzedzający. Ponadto, wprowadzeni w błąd konsumenci będą mogli domagać się spełnienia obietnicy i przyznania zapowiedzianych nagród
