Komunikat reklamowy musi służyć sprzedaży, ale nie może naruszać prawa. Jednakże, jeśli firma zbyt lekkomyślnie sformułuje swoje komunikaty reklamowe, to może się okazać, że zamiast zwiększyć dochód, będzie musiała sięgnąć głęboko do kieszeni. Jednym z najczęściej spotykanych naruszeń w reklamie jest „wprowadzanie konsumenta w błąd” treścią komunikatu. Zagadnienie to pojawiło się w ostatnim czasie w trzech orzeczeniach organów ochrony konkurencji i konsumentów.
1. Promocja pozornie ograniczona czasowo.
Jedną z podstawowych metod zwiększenia sprzedaży produktu jest oferowanie go po niższej cenie w ograniczonym czasie. Metodę tę postanowiła zastosować EURO-net Sp. z o.o. prowadząca poza siecią sklepów detalicznych „RTV EURO AGD” również sklep internetowy pod adresem www.euro.com.pl. W sklepie internetowym spółka wprowadziła promocję polegającą na darmowej dostawie produktów zakupionych na www.euro.com.pl. Co istotne, zgodnie z hasłem pojawiającym się na stronie, promocja miała obowiązywać jedynie do najbliższego piątku.
Tymczasem w rzeczywistości promocja nie miała charakteru ograniczonego czasowo. Rozpoczynała się na tych samym zasadach w każdy poniedziałek i trwała przez każdy roboczy tydzień od czerwca 2012 r. do lutego 2013 r.
W związku z tym Prezes UOKiK uznała, że EURO-net sp. z o.o. wprowadziła swoich klientów w błąd i zastosowała nieuczciwą praktykę rynkową, o której mowa w art. 7 pkt 7 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym („twierdzenie, że produkt będzie dostępny jedynie przez bardzo ograniczony czas lub że będzie on dostępny na określonych warunkach przez bardzo ograniczony czas, jeżeli jest to niezgodne z prawdą, w celu nakłonienia konsumenta do podjęcia natychmiastowej decyzji dotyczącej umowy i pozbawienia go możliwości świadomego wyboru produktu”). Zdaniem Prezes UOKiK, gdyby klienci wiedzieli, że promocja nie zakończy się w najbliższy piątek, ale będzie obowiązywała także w kolejnym tygodniu (o czym nie zostali poinformowani), mogliby nie zdecydować się na zakup.
Wyżej opisana forma marketingu może kosztować EURO-net sp. z o.o. 515.365,00 zł. Taką bowiem karę nałożyła na spółkę Prezes UOKiK. Decyzja nie jest prawomocna, jednak tak czy inaczej EURO-net sp. z o.o. musi zaangażować środki finansowe i osobowe w celu prowadzenia postępowania przed Sądem Ochrony Konkurencji i Konsumentów (SOKiK), a w razie niekorzystnego orzeczenia także przed Sądem Apelacyjnym w Warszawie.
Treść decyzji Prezes UOKiK można znaleźć tutaj: http://www.uokik.gov.pl/download.php?plik=14077
2. Do wszystkich możesz dzwonić taniej, o dodatkowych warunkach porozmawiamy później.
Kolejne orzeczenie, tym razem już SOKiK, dotyczy hasła promocyjnego stosowanego przez Polkomtel S.A. w reklamie sieci Plus. Rozstrzygnięcie to pokazuje, że choć w marketingu życie biegnie bardzo szybko, to stare błędy nie dają o sobie zapomnieć.
W 2009 r. Plus w ramach usługi MixPlus przygotował ofertę „Rarka w MixPlusie”, którą promował hasłem „29 groszy za minutę do wszystkich”. Stawka w istocie była atrakcyjna, jednak reklama milczała na temat dodatkowych warunków jakie musiał spełnić abonent. W rzeczywistości stawka 29 groszy za minutę obowiązywała jedynie wówczas, gdy klient wykupił dodatkowy pakiet minut i wykorzystał go w całości w danym okresie rozliczeniowym. Niewykorzystanie całego pakietu lub jego przekroczenie powodowało podwyższenie kosztu połączenia. Postanowienia te znalazły się w regulaminie promocji, ale materiały marketingowe nie zawierały odpowiednio wyeksponowanych zastrzeżeń.
Prezes UOKiK uznała, że konsumenci nie otrzymali z reklamy pełnej informacji o warunkach promocji. Gdyby informację taką otrzymali, mogliby podjąć decyzję o niezawieraniu umowy z siecią Plus. Tym samym, działania marketingowe sieci Plus zdaniem Prezes UOKiK wprowadzały konsumentów w błąd poprzez pominięcie istotnych informacji (art. 6 ust. 1 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym) i naruszyły ich zbiorowe interesy.
W swojej decyzji, poza obowiązkiem opublikowania jej treści w poczytnym dzienniku ogólnopolskim, Prezes UOKiK nałożyła na Polkomtel S.A. karę finansową w wysokości 1.859.067,00 zł. W dniu 8 listopada 2013 r. SOKiK podtrzymał powyższą decyzję Prezesa UOKiK, jednak Polkomtel S.A. nadal może odwołać się do sądu II instancji.
Treść podtrzymanej decyzji Prezes UOKiK można znaleźć tutaj: http://uokik.gov.pl/download.php?plik=11060
3. Potwierdzenie odbioru nagrody jest tak naprawdę jedynie zgłoszeniem udziału w loterii.
Ostatnie z przywoływanych dziś orzeczeń dotyczy innego operatora sieci komórkowej, jednak nie jego oferty, a sposobu promowania jego loterii przez zewnętrznego organizatora.
Internetq Poland przeprowadzała dla sieci Orange loterię „BMW od Orange Druga Edycja”. W ramach promocji loterii rozsyłała do abonentów sieci SMS o treści np. „Dzial Nagrod prosi o nadanie potwierdzenia. Dotyczy odbioru nagrody. Proszę wyslac BMW na 7400 (4,88 zł)”. Tymczasem odesłanie SMS zgodnie z powyższym zaleceniem nie gwarantowało uzyskania nagrody, a jedynie było zgłoszeniem udziału w losowaniu.
Według Prezes UOKiK takie działanie naruszało zbiorowe interesy konsumentów oraz stanowiło nieuczciwą praktykę rynkową, o której mowa w art. 9 pkt 8 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym („wywoływanie wrażenia, że konsument już uzyskał, uzyska bezwarunkowo lub po wykonaniu określonej czynności nagrodę lub inną porównywalną korzyść, gdy w rzeczywistości nagroda lub inna porównywalna korzyść nie istnieje lub uzyskanie nagrody lub innej porównywalnej korzyści uzależnione jest od wpłacenia przez konsumenta określonej kwoty pieniędzy lub poniesienia innych kosztów”), za co nałożyła ona na Internetq Poland karę w wysokości 338.538,00 zł. Orzeczenie to zostało podtrzymane przez SOKiK w dniu 29 października
2013 r., choć wyrok sądu nie jest prawomocny.
Treść podtrzymanej decyzji Prezes UOKiK można znaleźć tutaj: http://uokik.gov.pl/download.php?plik=11059
Warto wspomnieć, że Internetq Poland popełniła identyczny błąd przy organizacji loterii „Pusty SMS”. Konsumenci otrzymywali wiadomość o następującej treści: „Jestem Prezesem loterii! Informuję, że koperta z potwierdzeniem przekazu 10 tys. zł zapieczętowana! Wyślij tylko 1 pusty sms! Będziesz się cieszyć!”. Choć treść SMS sugerował wygraną, w istocie odesłanie pustego SMS było jedynie zgłoszeniem udziału w loterii. Kara za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów wyniosła 499.650,00 zł i została podtrzymana przez sąd I i II instancji.
Z powyższych orzeczeń wynika niezwykle istotne zalecenie dla osób tworzących komunikaty reklamowe. Poza elementem perswazyjnym muszą one w rzetelny sposób informować odbiorców o rzeczywistych założeniach akcji marketingowej. Hasła reklamowe powinny mówić prawdę, a nie tylko część prawdy. Warto więc w razie wątpliwości konsultować treść reklam z prawnikiem w celu ustalenia jaka ilość informacji powinna znaleźć się w reklamie, aby uniknąć zarzutu wprowadzania konsumenta w błąd. Pozwala to często uniknąć nie tylko kosztów postępowania, ale przede wszystkim kar finansowych nakładanych przez Prezesa UOKiK. Kary te mogą wynieść nawet 10% przychodu osiągniętego przez firmę w roku rozliczeniowym poprzedzającym rok nałożenia kary. Jak pokazuje sprawa „Rarki w Mixplusie”, pewne błędy mogą odbijać się czkawką nawet 4 lata po przeprowadzeniu promocji.
