Od każdego przedsiębiorcy wymaga się, aby prowadził swój biznes zgodnie z prawem, w szczególności dbał o przestrzeganie prawa antymonopolowego oraz nie naruszał szeroko pojętych praw konsumentów. Za działania, które sprzeciwiają się przepisom prawa na przedsiębiorcę może zostać nałożona kara administracyjna. Jej maksymalna granica, zgodnie z ustawą o ochronie konkurencji i konsumentów, wynosi 10% obrotów firmy z poprzedniego roku.
Kary wymierza i nakłada Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Do niedawna wydawało się, że przepisy stanowią dość jasno – w ramach jednego postępowania prezes może wymierzyć łączną karę w wysokości maksymalnie 10% obrotów. Taka też była praktyka UOKiK, która najwidoczniej nie do końca odstraszała przedsiębiorców. Od pewnego jednak czasu, prezes UOKiK stosuje nową wykładnię przepisów o karach za naruszenie ustawy uznając, że kara może zostać wymierzona oddzielne za każde naruszenie! W praktyce oznacza to, że jeśli w ramach jednego postępowania przedsiębiorcy zarzucono kilka naruszeń, to łączna wysokość wymierzonej mu kary może w całości pochłonąć jego obrót za poprzedni rok.
W branży marketingowej największe ryzyko naruszenia przepisów konsumenckich pojawia się przy tworzeniu komunikatów marketingowych. Marketerzy często mają pokusę, aby pomijać na materiałach promocyjnych informacje, które dla konsumentów mogą być kluczowe. Powód zazwyczaj jest jeden: nie zmieszczę tego, musimy to skrócić. I skracają, niekiedy aż za bardzo, przez co wzrasta ryzyko wprowadzenia konsumenta w błąd. W tym miejscu przypominamy: wprowadzenie konsumenta w błąd to nie tylko podanie błędnej informacji, ale również jej niepodanie, kiedy mogła mieć ona istotne znaczenie.
Noty prawne, czyli tzw. legale pełnią funkcję informacyjną i uzupełniają główny przekaz marketingowych. Innymi słowy powinny zawierać wszystko to, co może obiektywnie wpłynąć na decyzję konsumenta o zakupie produktu i wzięciu udziału w akcji promocyjnej. Od razu uspokajamy: można ten esej skrócić do dwóch linijek tekstu, co ważne – czytelnego tekstu! Bo pamiętajcie, że legal choć zapisany „drobnym druczkiem” musi być możliwy do odczytania.
Podsumowując, jakich informacji nie powinno zabraknąć w legalu:
- czas trwania – czyli w jakim czasie konsument może dokonać zakupu i zgłosić się do akcji;
- kto może wziąć udział w promocji – jeśli akcja z jakichś względów kierowana jest do określonej grupy, np. wyłącznie do osób pełnoletnich;
- gdzie znajdują się szczegóły akcji i jej regulamin – najprościej jest odesłać do strony internetowej promocji
- kto jest organizatorem – czy to jest istotne? Tak, zwłaszcza jeśli organizatorem jest agencja, a nie klient. Chodzi o to, aby konsument wiedział do kogo ma się zgłosić, aby uzyskać więcej informacji o promocji;
- lista produktów promocyjnych albo produktów wyłączonych (opcjonalnie) – nie jest to miejsce, w którym mamy tą listę przedstawić, ale musimy dać jasny sygnał: konsumencie, tylko wybrane produkty firmy X biorą udział w promocji;
- obowiązek zachowania paragonu (opcjonalnie) – zwłaszcza jeśli podstawą do wydania nagrody jest przekazanie paragonu.
Nasz przykład:
Akcja w dniach 2.11-30.11.19. dla osób pełnoletnich. Lista produktów i szczegóły w regulaminie na www.xyz.pl. Organizator: ABC sp. z o.o., ul. Dolna 1, 00-111 Warszawa. Zachowaj paragon do 15.12.19.
Zmiana podejścia ze strony prezesa UOKiK ma uderzać przede wszystkim w nieuczciwych przedsiębiorców, którzy bogacą się przy okazji prowadzenia „garnkowych” i „kołdrowych” biznesów. Pamiętajmy jednak, że przepisy obowiązują wszystkich przedsiębiorców, bez względu na branżę, w której działają. Dlatego planując działania marketingowe radzimy przede wszystkim, aby komunikaty kierowane do konsumentów były zawsze precyzyjne i przejrzyste. W nowej rzeczywistości prawnej może się bowiem okazać, że droga na skróty zaprowadzi nas na manowce.
