To pytanie wraca do nas jak bumerang – co jakiś czas i w różnych okolicznościach. Najczęściej, kiedy akcja jest już przygotowana, materiały promocyjne są w druku i nagle ktoś rzuca w tle: „Ale zaraz, zaraz, czy to przypadkiem nie jest loteria?” Poziom adrenaliny i stresu u accounta prowadzącego projekt osiąga w tym momencie apogeum, bo – jeśli jeszcze nie wszyscy wiedzą – organizacja loterii w Polsce wymaga uzyskania zezwolenia, co wiążę się z dodatkowymi kosztami i zabiera sporo czasu. Żeby nie dać się zaskoczyć i uniknąć tego stresu, w dzisiejszym wpisie omawiam kilka ważnych elementów, które polecam zapamiętać i wdrożyć przy projektowaniu sprzedaży premiowych z ograniczoną pulą nagród.
Sprzedaż premiowa a loteria – różnice
Zanim przejdę do odpowiedzi na tytułowe pytanie, najpierw krótkie wprowadzenie dla czytelników, którzy być może dopiero zaczynają swoją przygodę z marketingiem i jeszcze nie do końca rozumieją gdzie jest problem. A wynika on z różnic, jakie występują pomiędzy tymi akcjami promocyjnymi:
- Sprzedaż premiowa – choć nie ma w żadnej ustawie prawnej definicji tego pojęcia to uznaje się, że jest to akcja, w której za nabycie towaru lub usługi kupujący otrzymuje nagrodę.
- Loteria – jej definicja znajduje się w ustawie o grach hazardowych. Jest rodzajem gry losowej, czyli takiej, w której gra się o wygrane pieniężne lub rzeczowe, a wynik tej gry zależy w szczególności od przypadku.
Czyli w pewnym skrócie: w sprzedaży premiowej za spełnienie warunku zakupowego nagroda jest gwarantowana, natomiast w loterii, nawet przy założeniu, że spełniony jest warunek zakupowy, nie ma pewności otrzymania nagrody – o tym decyduje przypadek (np. przeprowadzane losowanie).
Czy teraz ten problem staje się bardziej wyraźny? Pojawiają się poglądy, że sprzedaż premiowa, która ma ograniczoną pulę nagród ma cechy loterii, ponieważ o przyznaniu nagrody – zwłaszcza tej ostatniej w puli – decyduje przypadek, bo nigdy nie wiadomo kto ją otrzyma („kto pierwszy ten lepszy?”).
Osobiście nie zgadzam się z tym poglądem. Uważam, że sprzedaż premiowa z ograniczoną pulą nagród nie jest loterią pod warunkiem, że realizowana jest z uwzględnieniem kilku elementów, o których piszę poniżej. Jednocześnie chcę wyraźnie zaznaczyć, że poniższe wnioski są wynikiem mojej wieloletniej praktyki w pracy z branżą marketingową, w ramach której pomogłam zorganizować setki akcji promocyjnych, które były sprzedażami premiowymi oraz zaopiniowałam i przygotowałam dziesiątki mechanizmów loteryjnych. Moja opinia nie ma mocy powszechnie obowiązującego prawa, ale dzięki zdobytemu doświadczeniu dostrzegam różnicę pomiędzy tymi akcjami i mogę z pełnym przekonaniem powiedzieć – może nieco filozoficznie – że nie każda akcja jest loterią i nie każda nią nie jest.
Do sedna.
Żeby sprzedaż premiowa nie była loterią…
Ten wpis nie jest zasadniczo zaproszeniem do dyskusji prawnej. Moim celem jest dostarczyć Wam -osobom aktywnie działającym w branży marketingowej, konkretnych wskazówek, które pomogą przygotować sprzedaż premiową z ograniczoną pulą nagród, żeby ryzyko uznania jej za loterię było bardzo niskie lub w ogóle je wyeliminować.
Mówimy tutaj o promocjach, które komunikowane są w ten sposób: „Akcja trwa od 01.12.2023 do 15.12.2023 albo do wyczerpania puli nagród”. To te ostatnie słowa są źródłem wątpliwości i sporów. Bo co to oznacza w praktyce: że akcja na pewno rozpocznie się 01.12.2023, ale nie mamy pewności kiedy dokładnie się skończy, tzn. albo wydarzy się to w konkretnym dniu (15.12.2023) albo kiedy pula nagród się wyczerpie, co może nastąpić szybciej niż 15.12.2023.
Dlatego przy organizowaniu sprzedaży premiowej z ograniczoną pulą nagród polecam zadbać o następujące elementy:
- Wykonać „test zdeterminowanego uczestnika”.
Zapytacie: a co to takiego? To nasza kancelaryjna twórczość 😊. Nazwa na określenie procesu, który pozwoli ocenić, jak bardzo prawdopodobne jest to, że bardzo zdeterminowany uczestnik rzeczywiście otrzyma nagrodę w akcji biorąc pod uwagę jej mechanizm, sposób przesyłania zgłoszeń oraz liczbę przewidzianych do wydania nagród. Jeśli wynik tej analizy przemawia za tym, że w praktyce nawet zdeterminowany uczestnik ma obiektywnie bardzo małe szanse na otrzymania nagrody w akcji, to akcję taką należy uznać za loterię.
Jeśli jednak w obiektywnym założeniu głównym celem akcji (sprzedaży premiowej) jest wynagradzanie uczestników za zakupy premiowanych produktów lub usług, ale z jakichś względów (np. finansowych) pula nagród zostaje ograniczona, to nie można uznać, że samo to czyni już akcję loterią. Istotą takiej akcji nie jest przyznawanie nagród w sposób przypadkowy, ale świadome nagradzanie konkretnych klientów, którzy zakupili produkty premiowane w akcji.
- Ustalić pulę nagród na podstawie rzetelnych danych.
I tutaj sprawnie przechodzimy do drugiego elementu: ustalenie puli nagród, która będzie ograniczona. Liczba nagród w puli musi być dostosowana do warunków rynkowych i czasu trwania sprzedaży promocyjnej. Trzeba bardzo dobrze przeanalizować dane sprzedażowe z poprzednich lat uwzględniających obroty na produktach, które mają być premiowane w akcji lub produktach do nich podobnych (np. podobnego rodzaju: skyr vs jogurt grecki danego producenta).
Przykład: organizujecie sprzedaż premiową, która polega na tym, że każdy kto kupi choinkę otrzyma bon na 200 zł do elektromarketu. Jednocześnie promocja ma trwać w okresie od 01.12.2023 do 15.12.2023 (czyli zasadniczo jedynym w roku czasie, kiedy występuje popyt na te drzewka) albo do wyczerpania puli. Wasz budżet pozwala na sfinansowanie zaledwie 10 nagród. Widzicie już to zagrożenie? Osobiście uważam, że ryzyko tego, że promocja zostanie zakończona po 10 minutach jest naprawdę duże. O tym, kto otrzyma nagrodę tak naprawdę w dużej mierze zadecydują przypadkowe okoliczności.
Pula nagród tak czy inaczej zawsze powinna być ustalona na takim poziomie, aby mało prawdopodobne było to, że wyczerpie się ona szybciej, niż planowany okres trwania sprzedaży premiowej. Ograniczona pula nagród powinna być jedynie formą zabezpieczenia przed nie do końca kontrolowanym przebiegiem akcji, co może się wydarzyć, jeśli premiowany jest produkt nowy lub mający trudny do przewidzenia potencjał sprzedażowy.
- Zasady akcji komunikować w sposób jasny i zrozumiały dla uczestników.
Zawsze, ale to absolutnie zawsze trzeba uwzględniać sytuację prawną konsumentów. To do nich kierowana jest większość sprzedaży premiowych i Waszym zadaniem jest zadbać o to, by zasady ich przeprowadzania były jasno zakomunikowane i nie budziły wątpliwości. Samo wpisanie do regulaminu akcji zastrzeżenia, że pula nagród jest ograniczona to za mało.
Informacja o ograniczonej puli nagród powinna zostać umieszczona na materiałach POS (jeśli są produkowane) oraz w innych kanałach komunikacji wykorzystywanych do informowania o akcji (np. strona www, serwisy społecznościowe itp.). Bądźcie transparentni i piszcie, żeby przed skorzystaniem z promocji klient odwiedził stronę www promocji, bo może się okazać, że akcja już się zakończyła.
Można też – zwłaszcza jeśli zgłoszenia do promocji przyjmowane są poprzez www – dodać na stronę akcji tzw. „licznik nagród”, który pokazuje ile nagród pozostało jeszcze w puli. Oczywiście pod warunkiem, że narzędzie to będzie zsynchronizowane z mechaniką akcji i będzie pokazywało aktualną liczbę nagród przeznaczonych do wydania w akcji promocyjnej.
Warto również w komunikatach dotyczących promocji wskazać, gdzie uczestnik może uzyskać szybką informację o aktualnej puli nagród. Tutaj najlepiej sprawdzają się infolinie, choć wiem, że z uwagi na koszty ich utrzymania klienci nie zawsze mogą sobie pozwolić na wdrożenie takiego rozwiązania.
- Niezwłocznie poinformować o wyczerpaniu puli nagród i zakończeniu promocji.
Wszelkie materiały informujące o promocji powinny zostać usunięte i zastąpione komunikatem, że akcja zakończyła się z uwagi na wyczerpanie się puli nagród. Dotyczy to zarówno miejsc, w których materiały informujące o akcji dostępne były w wersji off-line, np. sklepy stacjonarne, jak również on-line, np. serwisy społecznościowe. Jeśli akcja przeprowadzana była za pośrednictwem strony www, na której znajdował się formularz zgłoszeniowy należy również wyłączyć możliwość aktywnego wypełniania takiego formularza. Na stronie www akcji również powinna pojawić się informacja o jej zakończeniu, np. w formie banera lub wyskakującego okienka pop-up.
Bądźcie gotowi na kontrargumenty
Zawsze znajdzie się ktoś, kto nie będzie podzielał Waszego poglądu. Ja również często muszę wchodzić w pogłębioną analizę i polemikę. Zauważyłam, że bardzo łatwo jest w tym temacie rozważania sprowadzić do skrajne nieprawdopodobnych sytuacji. Zasadniczo zawsze możemy dojść do przekonania, że o tym, czy ktoś dostanie nagrodę w akcji promocyjnej w jakimś stopniu, w sposób bardziej lub mniej pośredni, decyduje przypadek. Może się przecież okazać, że uczestnik spełnił warunki otrzymania nagrody, pula nagród jeszcze się nie wyczerpała, ale z obiektywnych przyczyn (niezależnych od organizatora ani uczestnika, np. uczestnik nagle trafi do szpitala) uczestnik nie ma możliwości zgłosić się do promocji i odebrać w niej nagrody. Czy to oznacza, że akcja była dla niego loterią? Nie.
Inny przykład: konkurs jakościowy. To akcja, w której komisja konkursowa/jury wybiera najlepsze zgłoszenia. Jest to zawsze ocena subiektywna, bez względu na to jak obiektywne kryteria wyboru przyjmiemy i opiszemy je w regulaminie. Czy akcja jest loterią? Nie.
Dlatego jestem zdania, że mechanizm akcji zawsze trzeba oceniać z uwzględnieniem obowiązujących przepisów prawnych, ale dokonując obiektywnej, a nie skrajnej oceny okoliczności.
