Działania reklamowe z roku na rok coraz bardziej przenoszą się w świat wirtualnych mediów. Serwisy (media) społecznościowe to szybki, powszechnie dostępny i stosunkowo tani sposób na wypromowanie swojej marki. W dzisiejszym artykule przedstawiamy kilka wskazówek na temat tego co pod względem prawnym można, co warto i czego należy unikać podejmując działalność promocyjną w social mediach.
Najczęstszą formą zdobywania zainteresowania oraz nowych klientów przez Facebooka jest organizowanie różnego rodzaju akcji promocyjnych (w tym zwłaszcza konkursów) na fanpage’u.
W przeważającej większości przypadków zasady konkursu ogłaszane są w formie posta i sprowadzają się do następujących reguł: polub, udostępnij, oznacz znajomego, a my wylosujemy zwycięzców. Niestety, tak skonstruowana mechanika konkursu praktycznie w całości jest niezgodna regulaminem Facebooka i jego polityką. Ponadto, w niemal 100% przypadków jest ona również niezgodna z polskim prawem.
Po pierwsze, regulamin Facebooka zabrania organizowania konkursów lub innych akcji promocyjnych, które zakładają wykorzystywanie prywatnych osi czasu użytkowników lub powiązań ze znajomymi. Oznacza to, że nie można wymagać, aby użytkownik udostępnił coś na swoim profilu (np. post konkursowy) lub oznaczył swoich znajomych (np. w komentarzu). Niezgodne z regulaminem Facebooka byłoby również wymaganie, aby użytkownik napisał sam post lub wrzucił zdjęcie z konkursowym hashtagiem. Nie można również użytkownika nagradzać za takie działania (np. to, że ktoś udostępnił post konkursowy nie może zwiększać jego szans na wygraną). Dopuszczalny jest mechanizm, w którym użytkownicy udostępniają treści na samym fanpage’u, zwłaszcza w komentarzach pod postem konkursowym.
Po drugie, Facebook wymaga, aby każda akcja promocyjna miała swój regulamin, zawierający dodatkowe postanowienia, które wprost zwalniają serwis z odpowiedzialności w związku z organizacją promocji oraz informują, że promocja nie jest w żaden sposób sponsorowana, popierana ani przeprowadzana przez serwis Facebook ani z nim związana.
Po trzecie – losowanie zwycięzców jest czynnością zarezerwowaną wyłącznie dla loterii (gry hazardowej). Zasady organizowania takich promocji zostały uregulowane w ustawie o grach hazardowych. Przeprowadzenie akcji promocyjnej z losowaniem nagród związane jest ze spełnieniem szeregu dodatkowych wymogów prawnych, a niedopełnienie obowiązków organizatora gry hazardowej zagrożone jest wysokimi karami finansowymi (połowa wartości puli nagród, ale nie mniej niż około 10 tys. złotych, a także grzywna za przestępstwo lub wykroczenie karnoskarbowe).
Wreszcie po czwarte, zgodnie z polityką Facebooka celem funkcjonalności „Lubię to” przy fanpage’ach jest realne odzwierciedlenie upodobań użytkowników. „Zalajkowanie” strony na Facebooku nie powinno być motywowane obietnicą uzyskania jakichkolwiek korzyści, np. szansy na nagrodę. Choć regulamin Facebooka wprost nie zabrania wymogu polubienia fanpage’a (Facebook pozwala na wymaganie polubienia postu konkursowego), to jednak nie można wykluczyć, że taki ruch może spotkać się z negatywną reakcją serwisu.
W ostatnim czasie serwis ten znacznie zyskał na popularności, co zaczęły dostrzegać i wykorzystywać osoby szukające nowych kanałów promocji. Komercyjne profile na Instagramie przykuwają uwagę nie tylko wysokiej jakości zdjęciami, ale również coraz częściej zachęcają do udziału w konkursach z nagrodami.
Ponieważ Instagram należy do Facebooka, jego regulacje dotyczące organizowania promocji w większości są podobne. Przy organizacji akcji promocyjnych na tzw. „Insta” nie można błędnie oznaczać treści ani zachęcać do tego innych użytkowników. Nie wolno np. zachęcać użytkowników do oznaczania siebie lub innych osób, jeśli nas lub owych innych osób nie ma na zdjęciu. Wymagane jest również, aby każda akcja promocyjna (w tym np. konkurs) miała jasno określone zasady, dostępne i zrozumiałe dla uczestników. Również w tym przypadku wymagane jest stosowanie zapisów zwalniających serwis Instagram z odpowiedzialności za zorganizowanie promocji oraz wyraźne informowanie, że promocja nie jest sponsorowana, popierana ani organizowana przez serwis.
Choć Twitter to serwis cieszący się może nieco mniejszą popularnością niż Facebook czy Instagram, to niewątpliwie stanowi znaczący udział we współczesnych social mediach, dlatego przy okazji warto wspomnieć również o podstawowych zasadach prowadzenia akcji promocyjnych przy wykorzystaniu tego serwisu.
Organizator konkursu powinien przede wszystkim wyraźnie zastrzec, że niedopuszczalne jest tworzenie wielu kont w serwisie w celu wzięcia udziału w konkursie i potencjalnego zwiększenia szans na wygraną. Ponadto, nie należy konstruować komunikatów zachęcających do wielokrotnego tweetowania, np. „Kto retweetnie największą ilość wygrywa największą nagrodę!”. Od użytkowników Twittera można wymagać, aby informacje o konkursie promowali poprzez oznaczanie za pomocą hashtagów, np. #konkursfirmaXYZ, z tym jednak zastrzeżeniem, że treść hashtagów musi być adekwatna do założeń akcji promocyjnych.
Popularność Snapchata zaskoczyła chyba nawet jej twórców! Prosta idea szybkiego dzielenia się zdjęciami, czy krótkimi nagraniami spowodowała, że Snapchat zyskał miliony użytkowników, a to czyni go kolejną szansą na skuteczną promocję.
Faktem jest, że Snapchat stosuje wyjątkowo restrykcyjne zasady związane z jakąkolwiek promocją. Regulamin Snapchata oczywiście wymaga stworzenia odpowiednich ram prawnych (regulamin) dla akcji promocyjnej oraz zwolnienia Snapchata z wszelkich zobowiązań. Ponadto, organizatorom nie wolno sugerować, że konkurs jest w jakikolwiek sposób powiązany ze Snapchatem, co dotyczy także wykorzystywania logotypu aplikacji. Ponadto, regulamin serwisu zakazuje zachęcania do podejmowania działania o charakterze spamu, jak choćby proszenie użytkowników Snapchata o to, by wysyłali zdjęcia do swoich znajomych w serwisie.
Konkursy na YouTube mogą być przeprowadzane właściwe na podobnych zasadach, jak przy innych serwisach społecznościowych, w tym zwłaszcza nie mogą one w żaden sposób sugerować, że właściciel serwisu sponsoruje, wspiera lub przeprowadza konkurs. Akcja powinna mieć swój oficjalny regulamin, w którym dodatkowo powinien znaleźć się link podaje do Wytycznych dla społeczności YouTube oraz informacja, że nieprzestrzeganie tych wytycznych powoduje dyskwalifikację z udziału w Konkursie. Co wyróżnia YouTube od innych serwisów społecznościowych, organizatorzy konkursów nie mogą wymagać od uczestników przekazania praw do zgłaszanych (a więc również i nagradzanych) filmów. Jeśli zatem planujesz akcję, w której w zamian za nagrodę zwycięzca ma przenosić na organizatora autorskie prawa majątkowe do zgłoszonej pracy, to taka akcja nie może być realizowana za pośrednictwem YouTube.
Negatywne skutki
Pomysł na konkurs w mediach społecznościowych jest nierzadko wynikiem spontanicznego pomysłu i prawdopodobnie zdecydowana większość osób w ogóle nie zastanawia się nad prawnymi aspektami takiej działalności. Metody organizowania takich akcji, w tym ich prawne aspekty, są często kopiowane z innych fanpage’ów – niestety bezrefleksyjnie.
Należy mieć jednak świadomość, że niezastosowanie się do wytycznych poszczególnych serwisów może spowodować dla nas negatywne konsekwencje. Może to być np. obowiązek wcześniejszego zakończenia konkursu, zablokowanie fanpage’a, czy usunięcie konta. To wszystko z kolei burzy nasz skrupulatnie budowany wizerunek.
Ponadto, jeśli nie możemy przeprowadzić promocji ze względu na zawieszony lub zablokowany fanpage/konto, to narażamy się na konsekwencje czysto prawne. Niewydanie obiecanych nagród stanowi nieuczciwą praktykę rynkową, za którą grozi kara finansowa nakładana przez Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
Jak widać, organizacja konkursów w social mediach powinna przebiegać według ściśle określonych zasad. Pamiętajmy, że popularność opisanych serwisów i aplikacji nie oznacza zupełnej dowolności w korzystaniu z nich i w dalszym ciągu należy uwzględniać prawne aspekty funkcjonowania świata mediów społecznościowych.
