Legal (nota prawna) to bohater dzisiejszego wpisu. To ten tekst, który jest pisany zazwyczaj mniejszą czcionką, umieszczany w dolnej części materiałów promocyjnych (w spocie reklamowym, na plakacie, bilboardzie), albo który odczytuje lektor w reklamie radiowej. Tekst ważny i nie należy go pomijać, a w przypadku reklamy niektórych produktów (leki, produkty bankowe) wręcz nie można tego robić.
Opiniowanie materiałów promocyjnych to moja codzienność. I niemalże zawsze, kiedy pojawia się temat legali pada pytanie: czy możemy ten tekst usunąć albo jakoś skrócić? Odradzam usuwanie, ale zawsze możemy spróbować go skrócić (zmienić stylistykę, dłuższe wyrazy zastąpić krótszymi synonimami), pod warunkiem, że nadal będzie on spełniał swoją funkcję. I myślę, że właśnie o tym najczęściej marketing (ale też prawnicy) zapomina – jaką funkcję ma pełnić ten teksty napisany drobnym drukiem?
- Funkcja noty prawnej
- Balans treści reklamowych i prawnych
- Checklista – jakie informacje powinny znaleźć się w legalu?
- Wskazówki
Funkcja noty prawnej
Jej podstawowym zadaniem jest przekazanie konsumentom istotnych założeń akcji promocyjnej, które mogą mieć wpływ na ich decyzje zakupowe. Jeśli – przykładowo – promocja polega na tym, że trzeba kupić dwie butelki soku, żeby następnie zarejestrować się do konkursu to konsument już stojąc przy kasie powinien wiedzieć, że do tych zakupów musi zachować paragon. Skoro paragon jest podstawą zarejestrowania się do akcji to właśnie o tym powinniśmy informować na materiałach promocyjnych, chociażby w legalu.
Ale uwaga! Nie wpadnijcie w pułapkę myślenia, że wszystkie wyłączenia i ograniczenia, jakie przewidzieliście w akcji umieścicie w legalu. To nawet sprytne założenie mieć taką poduszkę bezpieczeństwa (zawsze można bronić się tym, że przecież informowaliśmy o tych ograniczeniach), ale niestety błędne i kosztowne, bo UOKiK już nałożył kary finansowe za takie praktyki.
Legal ma tylko uzupełniać kluczowe założenia akcji, których nie udało się zmieścić w głównej komunikacji na materiałach promocyjnych. Z jednej strony nie powinien przybierać formy eseju czy mini-broszury, bo nikt nie przeczyta go w całości. Chyba, że spróbujecie przedstawić go w formie piktogramów – wtedy szanse rosną. Z drugiej strony nie powinien sprowadzać się do stwierdzenia, że „szczegóły akcji w regulaminie”, bo bądźmy szczerzy – żaden konsument stojąc w kolejce do kasy nie wyszukuje na telefonie regulaminu promocji, zanim zdecyduje się wziąć w niej udział. Wniosek jest prosty: musimy zadbać o…
Balans treści reklamowych i prawnych
Jestem wielką fanką i szczerze podziwiam ludzi pracujących w branży marketingowej – za kreatywność, intuicję, nierzadko też odwagę w pokazywaniu nowych pomysłów. I wszystko układa się pomyślnie, dopóki akcja ma nową i ciekawą, ale wciąż nieskomplikowaną mechanikę. Wtedy legal możemy zmieścić nawet w 1,5 linijce przystępnego, czytelnego tekstu.
Wyzwanie pojawia się wtedy, kiedy założenia promocji są tak skomplikowane i doznają tylu ograniczeń, że przekazanie absolutnie najważniejszych dla konsumenta zajmuje już ¼ materiału reklamowego. Do tego dochodzi nieczytelna, mała czcionka – no bo przecież „trzeba to jakoś” zmieścić – i zamiast przyjemnego dla oka KV (key visual) robi nam się slajd z klasycznej prezentacji dla prawników. I tak niestety dzieje się, kiedy firmy podchodzą do organizacji promocji z nastawieniem „coś damy, ale nie za dużo, tak żeby zarobić, ale nie za wiele inwestować”. Nie o to chodzi w akcjach promocyjnych. I na szczęście dostrzega to UOKiK, który w ostatnim czasie bacznie przygląda się branży reklamowej i reaguje na nieprawidłowości. A główny zarzut jaki stawia to wprowadzanie konsumentów w błąd – albo poprzez pominięcie istotnych dla konsumentów informacji, albo poprzez „zalanie” ich treściami, która są tak obszerne, że w efekcie nieczytelne.
Drobny druczek nie jest lekiem na całe zło.
A to dwa przykłady, które choć różnią się od siebie, to mają jednak wspólny mianownik – nie złapano tutaj balansu:
- kilka miesięcy temu UOKiK nałożył karę na operatora telekomunikacyjnego T-Mobile Polska. Powodem była reklama wprowadzająca w błąd konsumentów. Główne hasło reklamowe „1.200 Gb za darmo przez rok” było po prostu nieprawdziwe. Dla przeciętnego konsumenta oznaczało, że decydując się na usługi T-Mobile Polska otrzyma pakiet internetu – jednorazowo, z góry, bezpłatnie. Tymczasem operator przyznawał klientom po 100 GB miesięcznie (przez rok) pod warunkiem, że co miesiąc doładowali swoją kartę kwotą 35 zł. W praktyce więc pakiet internetu nie był darmowy – kosztował 420 zł, czyli tyle, ile klient musiał wydać na doładowanie karty w ciągu roku.
W postępowaniu T-Mobile Polska bronił się tym, że na materiałach reklamowych pojawiał się disclaimer (gwiazdka/legal), w którym były wyjaśnione warunki przyznawania pakietu internetu. Informacja pojawiła się jednak tylko na niektórych materiałach i w dodatku była bardzo obszerna i napisana małą czcionką. UOKiK uznał, że rolą konsumenta nie jest śledzenie i wykrywanie „nieścisłości” w otaczających go reklamach. Tym bardziej, że ilość czasu, jaką konsument poświęca reklamie, jest minimalna. Sposób, w jaki odbiera on reklamy można opisać jako „omiatanie” ich wzrokiem.
- Niedawno UOKiK po raz kolejny zakwestionował praktyki właściciela sieci sklepów „Biedronka”. Organizowana w grudniu 2023 r. promocja „Magia rabatów”, czy jeszcze wcześniej – „Tarcza Biedronki antyinflacyjna” były obwarowane tak dużą ilością wyłączeń i ograniczeń, że w praktyce trudno było z nich skorzystać. UOKiK zarzucił sieci dyskontów, że na plakatach informujących o promocjach nie umieszcza istotnych dla konsumentów informacji, np. o produktach wyłączonych z akcji, o zasadach realizowania nagród (voucherów).
Jakie informacje powinny znaleźć się w legalu?
Nie ma żadnego przepisu, który by to określał. Przygotowując materiały promocyjne (w tym legale) zadajcie sobie dwa pytania: co konsument musi wiedzieć, żeby skorzystać z tej promocji? Co może go zaskoczyć? Odpowiedzi na te pytania układają się w checklistę informacji, które powinny znaleźć się na materiale promocyjnym (sama ją stosuję i polecam):
- czas trwania akcji promocyjnej; jeśli okres sprzedaży promocyjnej nie pokrywa się z okresem zgłoszeń do akcji to precyzyjnie i odrębnie komunikujemy te terminy;
- warunki dla wzięcia udziału w akcji (np. co należy kupić i gdzie zgłosić swój udział);
- kto może być uczestnikiem akcji (np. że uczestnikiem może być tylko osoba pełnoletnia albo że akcja jest przeznaczona tylko dla konsumentów);
- inne, nietypowe z punktu widzenia zachowania przeciętnego konsumenta zasady akcji (np. obowiązek zachowania paragonu fiskalnego potwierdzającego zakup produktu objętego akcją, wyłączenie niektórych produktów z promocji);
- informacja o tym, gdzie znajduje się regulamin akcji (np. że jest on dostępny na wskazanej stronie internetowej lub w sklepie)
- informacja o organizatorze akcji (najczęściej jest to zewnętrzna agencja marketingowa).
Moje rady dla Was:
- Zasady promocji powinny być jasne dla konsumenta, najlepiej bez haczyków czy gwiazdek, wyjątków zapisanych małą czcionką.
- Podstawową zasadą przy przeprowadzaniu promocji oraz projektowaniu materiałów promocyjnych jest przejrzysta i jasna komunikacja.
- Pozostańcie kreatywni – dobre hasło reklamowe ma tę moc i przyciąga konsumentów, ale bądźcie jednocześnie uczciwi w tej komunikacji: za darmo naprawdę musi oznaczać za darmo.
- I na koniec: legal ma za zadanie uzupełniać, a nie zastępować główne komunikaty na materiałach promocyjnych. Im prostsza akcja tym krótszy legal, a dobry legal wcale nie musi być długi.
