Początek wakacji w każdym „parzystym” roku oznacza jedno – największe wydarzenia piłkarskie. Mistrzostwa Świata czy Mistrzostwa Europy to ogromne wydarzenia, które obserwują miliony na całym świecie. Dlatego to naturalny i doskonały motyw działań marketingowych. Dzięki wykorzystaniu takich wydarzeń marki budują swój prestiż, zwiększają rozpoznawalność oraz nawiązują jeszcze głębsze relacje z konsumentami. Takie wydarzenia sportowe, jak mundial czy EURO są przeżywane tak powszechnie, że można mieć naturalne przekonanie, że w pewnym sensie są „publiczną własnością”. Czy zatem można bez przeszkód wykorzystywać je do działań marketingowych? Pokazujemy tutaj sprawdzone strategie i zalecenia dla marketerów, a wszystko na bazie zbliżającego się EURO 2024 w Niemczech.
W tekście znajdziesz odpowiedzi na następujące pytania:
- Czy dozwolone jest tworzenie komunikacji marketingowej i sprzedażowej, która nawiązuje do takich wydarzeń sportowych, jak Mistrzostwa Europy?
- Jakie treści i materiały podlegają ścisłej ochronie prawnej?
- Jakie działania marketingowe, zwłaszcza w social mediach, organizatorzy wydarzeń uznają za niedozwolone?
Czy EURO to rzeczywiście „publiczna własność”?
Nic bardziej mylnego. Prawnym właścicielem tego wydarzenia i wszystkiego, co jest z nim związane jest UEFA, czyli Unia Europejskich Związków Piłkarskich. To właśnie ta organizacja jest organizatorem mistrzostw i to ona jako jedyna ma prawa do tego, aby czerpać z niego korzyści finansowe. Jeśli ktokolwiek miałby mieć udział w tych korzyściach, to musi się na to zgodzić UEFA.
Organizator Euro 2024, podobnie jak organizatorzy innych wielkich imprez sportowych, przykładają ogromną wagę do ochrony praw własności intelektualnej oraz komercyjnych związanych z wydarzeniem. Prawa te obejmują m.in. prawa marketingowe, medialne, do aktywów związanych z marką, danych oraz biletów. Dlatego UEFA ściśle chroni znaki towarowe, oficjalne logotypy i inne elementy związane z turniejem.
Stąd właśnie bierze się podstawowa zasada: możliwość bezpośredniego wykorzystywania takiego wydarzenia, jak EURO w działaniach marketingowych jest zastrzeżona wyłącznie dla oficjalnych sponsorów i partnerów wydarzenia. Jakiekolwiek inne marki niż sponsorzy lub partnerzy nie mogą używać oficjalnych nazw, logotypów czy innych elementów związanych z EURO bez zgody UEFA, a reklamy nie mogą bezpośrednio nawiązywać do tego wydarzenia.
Ambush marketing – nieodłączny towarzysz wielkich wydarzeń
Wartość marketingowa takich wydarzeń, jak EURO jest wysoka. Dlatego uzyskanie statusu oficjalnego sponsora lub partnera to duże wyzwanie – organizacyjne (dopięcie dealu z UEFA), a także finansowe (wkład sponsorów/partnerów). Chociaż konkretne kwoty mogą się różnić, to szacuje się, że większe marki mogą inwestować od kilku do kilkunastu milionów euro, zależnie od poziomu sponsorowania. Główni sponsorzy często angażują się finansowo na poziomie wielomilionowych umów.
Próg wejścia jest zatem wysoki jak poziom niepewności odnośnie tego, jak na turnieju poradzi sobie reprezentacja Polski.
Naturalnie zatem u marketerów może rodzić się pokusa, aby mieć ciastko i zjeść ciastko, czyli wykorzystać EURO (lub inne sportowe wydarzenie) do celów marketingowych, ale nie ponosić kosztów sponsoringu. I właśnie wtedy na scenę wkracza on – ambush marketing. Czyli próba nieuczciwego „podczepienia się” pod markę czy kampanię innego podmiotu w celu uzyskania dla siebie korzyści promocyjnych bez istotnych nakładów finansowych.
Zdecydowana większość marketerów ma jednak dobre intencje i nie chce realizować nieuczciwych praktyk. Ale dla wielu marek koszty sponsoringu takiego wydarzenia są w praktyce niemożliwe do poniesienia. Jednocześnie nie sposób całkowicie pominąć wątku mistrzostw w działaniach marketingowych i sprzedażowych. Jest to zbyt ważne wydarzenie o znaczeniu społecznym. Ma ogromny potencjał marketingowy i sprzedażowy, a zwłaszcza w zakresie real time marketingu.
Co zatem zrobić, aby nie przekroczyć niebezpiecznej granicy ambush marketingu?
Jakie działania marketingowe nawiązujące do EURO są dozwolone?
Marki, które nie są oficjalnymi sponsorami/partnerami wydarzenia mogą w swojej komunikacji używać ogólnych wyrażeń i obrazów związanych z piłką nożną, które nie są bezpośrednio związane z EURO 2024. Przykłady dozwolonych wyrażeń to „bramka”, „piłka”, „mecz” czy „reprezentacja”.
Możliwe jest także angażowanie znanych sportowców jako ambasadorów marki, ale pod warunkiem, że nie są oni przedstawiani w kontekście oficjalnych strojów czy znaków.
Czego robić nie wolno? Jakie treści i materiały podlegają ścisłej ochronie prawnej?
W komunikacji marketingowej i sprzedażowej związanej z Mistrzostwami Europy nie można używać słów, wyrażeń, grafik ani innych materiałów, które są bezpośrednio związane z turniejem i wprost do niego nawiązują.
Będą to zwłaszcza wszelkie wyrażenia, które na oficjalnych materiałach oznaczone są znakami: ® lub TM lub ©. Ochronie prawnej podlegają już nawet same nazwy, zwroty czy hasła związane z mistrzostwami. Dlatego bez zgody UEFA nie można używać oficjalnych znaków towarowych, nazw wydarzeń, haseł czy grafik bezpośrednio związanych z turniejem, takich jak „UEFA Euro 2024”, „Germany 2024” (także w języku polskim), a także oficjalnego logo turnieju, piłki, czcionki czy maskotki.
Jakie inne działania marketingowe, zwłaszcza w social mediach, organizatorzy wydarzeń uznają za niedozwolone?
Po pierwsze, udostępnianie (share’owanie) oraz inne analogiczne działania w mediach społecznościowych dotyczące oficjalnych treści związanych z Mistrzostwami w celach komercyjnych. Stanowi to wyłączne prawo przyznawane przez UEFA partnerom imprezy (sponsorom).
Po drugie, używanie hashtagów obejmujących oficjalne treści związane z mistrzostwami do celów komercyjnych (budowanie zasięgów profilu albo marki jako takiej). Może to bowiem stanowić sugerowanie powiązań danej marki z Mistrzostwami i w związku z tym jest prawem zastrzeżonym tylko dla UEFA oraz partnerów/sponsorów ). Przykłady hashtagów: #EURO2024 #Germany2024.
Po trzecie, oficjalne treści związane z Mistrzostwami nie mogą być używane w nazwach domen, adresach URL lub linkach (np. euro.nazwamarki.pl).
Po czwarte, organizowanie konkursów, promocji lub loterii z wykorzystaniem jakichkolwiek oficjalnych treści związanych z Mistrzostwami lub z sugestią, że konkurs/promocja/loteria odbywa się we współpracy z UEFA lub ma bezpośredni związek z Mistrzostwami możliwe jest tylko za oficjalną zgodą FIFA.
