Reklama i promocja produktów sensytywnych – sprawdź, czy i w jaki sposób możesz ją prowadzić

Produkty sensytywne to takie, które ze względu na swoje właściwości i przeznaczenie są szczególnie uregulowane w przepisach prawa. Mowa o: wyrobach tytoniowych (w tym e-papierosach), alkoholu (mocnym i piwie), lekach i wyrobach medycznych, suplementach oraz produktach do początkowego żywienia niemowląt. Ten wpis ma być dla Was przede wszystkim praktyczny. Celowo unikam cytowania przepisów – postaram się wyciągnąć z nich esencję i opisać znacznie prostszymi słowami. Poniżej znajdziecie podsumowanie najważniejszych zasady dotyczących promocji poszczególnych kategorii produktów. Ruszamy!

Na wstępie krótkie wyjaśnienie pojęć „reklama” i „promocja”. W mowie potocznej używamy tych pojęć zamiennie, natomiast w przepisach prawa (ogólnie):

1. reklama to działanie, które polega na rozpowszechnianiu znaków towarowych, nazw, symboli graficznych, np. w prasie, na słupach informacyjnych, billboardach, reklamie radiowej i telewizyjnej. Chodzi więc o formę i sposób przekazywania komunikatów i informacji o produktach sensytywnych.
2. promocja to bardziej aktywna forma zachęcania do nabywania określonych produktów, np. poprzez organizowanie publicznych degustacji, rozdawanie próbek, prowadzenie sprzedaży premiowych, stosowanie obniżek cenowych.

Wyroby tytoniowe i e-papierosy

1. W Polsce obowiązuje całkowity zakaz reklamy i promocji wyrobów tytoniowych i e-papierosów. Nie można tworzyć spotów reklamowych, organizować dla konsumentów akcji zachęcających do kupowania wyrobów tytoniowych (konkursy, loterie) czy nawet drukować ulotek.
2. Wyrobem tytoniowym są produkty, które zawierają tytoń, np. papierosy, cygara, tytoń przeznaczony do różnych celów. E-papierosy nie są co prawda wyrobem tytoniowym, ale również są objęte zakazem reklamy i promocji.
3. Na opakowaniach wyrobów tytoniowych nie można umieszczać informacji, które zachęcają do ich spożywania albo sugerują, że mają one korzystne właściwości, kojarzą się ze zdrowym stylem życia.
4. Firmy tytoniowe (producenci i importerzy) nie mogą sponsorować działalności sportowej, kulturalnej, oświatowej, zdrowotnej i społeczno-politycznej.
5. Wyjątek: można prowadzić reklamę wyrobów tytoniowych w relacji pomiędzy ich producentami, dystrybutorami i punktami sprzedaży. Czyli producent może przekazać kontrahentowi folder informujący o swojej ofercie (nowościach), ale takiej samego folderu nie może już przekazać konsumentowi sprzedawca w sklepie.
6. Podstawa prawna: Ustawa o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych.

Alkohol mocny i piwo

1. Napój alkoholowy to taki, który zawiera stężenie przekracza 0,5% alkoholu etylowego.
2. Jeśli chodzi o napoje alkoholowe (np. wino, whisky, wódka) to w Polsce również obowiązuje zakaz ich reklamy i promocji.
3. ALE: w definicji „reklamy napojów alkoholowych” występuje zwrot „publiczne rozpowszechnianie”. Publiczne to znaczy dostępne dla nieograniczonego kręgu osób. Pojawiają się takie poglądy, że przestrzeń w internecie, która jest dostępna tylko dla ograniczonej liczby osób (np. obserwatorzy profilu marki na Instagramie czy Facebooku, osoby zalogowane do strony internetowej marki) taką ograniczoną społeczność tworzą. Myślę, że intuicyjne duża część z nas odbiera to jako sposób na obejście przepisów o reklamie napojów alkoholowych. Wiemy jak działa internet i kliknięcie w baner „Jestem osobą pełnoletnią” jest pewną fasadą.
4. Influencerzy a reklama napojów alkoholowych: tutaj zalecamy ostrożność. Wielu influencerom zostały już postawione zarzuty prowadzenia nielegalnej reklamy napojów alkoholowych.
5. Podobnie jak przy wyrobach tytoniowych, producenci i importerzy mogą wymieniać się informacjami o napojach alkoholowych w celach handlowych. Reklama i promocja napojów alkoholowych może być prowadzona wewnątrz pomieszczeń hurtowni czy na wydzielonych stoiskach (np. lada alkoholowa w supermarkecie odgrodzona barierką).
6. Reklama piwa jest zasadniczo dozwolona, ale pod pewnymi warunkami. Ograniczenia dotyczą m.in.:
   – czasu emisji reklamy (pomiędzy 20:00 a 6:00),
   – miejsca (zakaz umieszczania reklam piwa m.in. w prasie młodzieżowej czy na słupach i tablicach reklamowych, chyba że 20% powierzchni reklamy będą zajmować czytelne napisy, informujące o szkodliwości alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim),
   – i formy przekazu (np. reklama piwa nie może przedstawiać osób małoletnich, nie może kojarzyć się z relaksem, wypoczynkiem czy sukcesem).
7. Sponsoring: producenci napojów zawierających powyżej 18% alkoholu w ogóle nie mogą prowadzić takiej działalności, a tych, które zawierają pomiędzy 8% a 18% alkoholu są mocno ograniczone.
8. Podstawa prawna: Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi.

Produkty lecznicze (leki)

1. Zanim zaczniesz realizować działania marketingowe dla klienta z branży farmaceutycznej upewnij się, że jest to w ogóle możliwe i co dokładnie możesz mu zaoferować.
2. Są określone kategorie leków, których nie wolno reklamować, np. leków wydawanych na receptę, leków zawierających środki odurzające i substancje psychotropowe, leków niedopuszczonych do obrotu w Polsce.
3. Reklama produktów leczniczych kierowana do pacjentów (publicznej wiadomości) nie może m.in.:
   – wykorzystywać wizerunku ani zaleceń osób znanych, naukowców, lekarzy czy farmaceutów, ani nawet osób, które sugerują, że takie wykształcenie posiadają,
   – nie może być kierowana do dzieci,
   – nie może sugerować, że stosowanie danego leku pozwoli uniknąć wizyty u lekarza lub poprawi stan zdrowia, jeśli nic osobie nie dolega.
4. Nie można zorganizować akcji promocyjnej (loterii, konkursu czy sprzedaży premiowej), polegającej na tym, że uczestnik musi kupić dany lek, żeby wziąć udział w akcji lub otrzymać w nagrodę.
5. Podstawa prawna: Ustawa Prawo farmaceutyczne.

Suplementy i preparaty do początkowego żywienia niemowląt

1. Suplementy to środki spożywcze, które uzupełniają dietę. Jeśli chcecie je reklamować to należy unikać komunikatów, które mogłyby sugerować, że właściwie zbilansowana dieta nie jest w stanie zapewnić wszystkich niezbędnych składników odżywczych. Czyli krótko mówiąc: suplement może być co najwyżej skutecznym dodatkiem do diety, ale bez niego też można zdrowo żyć.
2. Preparaty do początkowego żywienia niemowląt to środki spożywcze przeznaczone dla niemowląt w ciągu pierwszych miesięcy życia. Innymi słowy są to produkty „zastępujące” karmienie naturalne (np. mleka modyfikowane). Możliwość ich reklamy jest ograniczona. Reklama takich produktów musi mieć charakter naukowo-poradnikowy – może być ona przeprowadzana wyłącznie w publikacjach popularnonaukowych dotyczących opieki nad dzieckiem lub w publikacjach naukowych i musi być ograniczona do informacji potwierdzonych badaniami naukowymi.
3. Komunikaty reklamowe nie mogą sugerować, że karmienie sztuczne jest równoważne lub korzystniejsze od karmienia piersią.
4. Nie wolno prowadzić żadnych działań (np. akcji promocyjnych, obniżek cenowych), które mają na celu zachęcić konsumentów do kupowania preparatów do początkowego żywienia niemowląt.
5. Oznacza to, że:
   – nie można oferować ani rozdawać darmowych próbek, organizować specjalnych pokazów, przyznawać kodów rabatowych, ani sprzedawać tych produktów w pakietach z innymi towarami.
   – nie można bezpośrednio lub pośrednio, darmowo lub po obniżonej cenie, oferować ani dostarczać takich produktów oraz akcesoriów z nimi powiązanymi konsumentom, w tym przede wszystkim kobietom ciężarnym, rodzicom niemowląt lub członkom ich rodzin,
   – nie można wykorzystywać wizerunku niemowląt oraz treści zachęcających do stosowania tych preparatów.
6. Podstawa prawna: Ustawa o bezpieczeństwie żywności i żywienia, Rozporządzenie Ministra Zdrowia w sprawie środków spożywczych specjalnego przeznaczenia żywieniowego.

Wyroby medyczne

1. Wyroby medyczne to bardzo szeroki katalog produktów. Zaliczamy do niego m.in. przedmioty przeznaczone do: zdiagnozowania leczenia, obserwowania i zapobiegania chorób, upośledzeń i skutków urazów (np. opatrunki jałowe, okulary korekcyjne), przeprowadzania badań, zastępowania procesów fizjologicznych, modyfikacji anatomii (np. implant), regulacji poczęć (środki antykoncepcyjne).
2. Wyrób medyczny mogą reklamować wyłącznie podmioty, które zostały upoważnione na piśmie do takiego działania przez zlecającego usługę. Innymi słowy, w celu reklamowania wyrobów medycznych obowiązkowym jest otrzymanie na piśmie potwierdzenia zlecenia reklamy np. przez producenta wyrobu.
3. Kluczowymi zasadami przy tworzeniu reklamy wyrobów medycznych kierowanej do publicznej wiadomości są:
   – Zrozumiałość dla laików: reklama musi być sformułowana w sposób zrozumiały dla osób niezwiązanych zawodowo z medycyną czy nauką – komunikat musi być klarowny dla przeciętnego odbiorcy.
   – Brak wprowadzania w błąd: reklama wyrobów medycznych nie może przypisywać wyrobowi funkcji lub właściwości, których rzeczywiście nie posiada.
   – Ograniczenie wizerunku osób związanych z medycyną: reklama wyrobów medycznych nie powinna zawierać wizerunku osób wykonujących zawody medyczne lub sugerujących wykonywanie takiego zawodu (takich jak lekarzy lub aktorów w strojach lekarskich, czy innych specjalistów).
   – Ograniczenie w zakresie promowania: reklama wyrobów medycznych nie może promować produktów w sposób skierowany do dzieci ani zawierać bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych wyrobów lub do nakłonienia rodziców lub innych osób dorosłych do zakupu im tego wyrobu.
   – Kierowanie do laików: reklama nie może dotyczyć produktów przeznaczonych do użytku profesjonalnego lub specjalistycznego, mających zastosowanie jedynie dla fachowców, a nie dla przeciętnych odbiorców.
   – Informacje obowiązkowe: reklama produktów medycznych musi zawierać określone informacje o produkcie oraz ostrzeżenia dla użytkowników w celu zapewnienia pełnej informacji i ochrony konsumentów.
4. Katalogi handlowe lub listy cenowe, które zawierają wyłącznie nazwę handlową, cenę wyrobu lub specyfikację techniczną nie są kwalifikowane jako reklamy wyrobów medycznych.
5. Podstawa prawna: Ustawa o wyrobach medycznych.

Reklama i promocja produktów sensytywnych doznaje wielu ograniczeń w prawie. Dlaczego przy tworzeniu ich kampanii promocyjnych szczególnie ważna i potrzebna jest znajomość chociaż podstawowych regulacji. Stawiając na prawnie właściwe działania reklamowe chronicie zarówno konsumentów, jak i reputację reklamowanych marek – to zawsze się opłaca.