Branża marketingowa silnie podąża za rozwojem nowych trendów i z roku na rok coraz bardziej przenosi się w świat wirtualnych mediów. Pojawiają się nowe kreacje i pomysły, które mam wrażenie nieco wymykają się z ram prawnych. Przykładem takiej nowości są coraz bardziej popularne loterie z produktami cyfrowymi (zwłaszcza e-bookami). W artykule znajdziecie kilka moich przemyśleń i odpowiedzi na pytania, z którymi zwracali się klienci w temacie dotyczącym organizowania loterii z e-bookami.
1. Czy mogę zorganizować loterię, w której promowany będzie produkt cyfrowy (np. e-book)?
Patrząc na definicję gier losowych (art. 2 ustawy o grach hazardowych): nic nie stoi na przeszkodzie. Przepisy hazardowe nie wykluczają produktów cyfrowych z loterii, nie przewidują też żadnych dodatkowych ograniczeń dla tego rodzaju produktów. Prawdopodobnie autorzy tej ustawy (w 2009 r.) nawet nie przypuszczali, że za kilkanaście lat takie produkty w ogóle powstaną i staną się atrakcyjne na równi np. z papierową książką czy szkoleniem w biurowcu. Przepisy powinny być odporne na upływ czasu i zmieniające się warunki gospodarcze. I wygląda na to, że dzięki zastosowaniu ogólnych definicji gier losowych udało się uzyskać ten efekt. Tak czy inaczej, nie ma zakazu organizowania loterii promującej produkty cyfrowe.
2. Jak zorganizować loterię z e-bookami?
Organizacja loterii z produktami cyfrowymi będzie odbywać się według takich samych zasad co loterii promującej produkty fizyczne. Trzeba zgromadzić wymagane dokumenty, uzyskać zezwolenie odpowiedniego organu i dopełnić pozostałych formalności. O przygotowaniu się do loterii pisaliśmy już na blogu – zapraszam tu.
3. Jaki rodzaj loterii wybrać?
I tutaj dochodzimy do sedna sprawy i do kliku wątpliwości, które były powodem do napisania tego artykułu.
Pytanie o to „jak” zorganizować loterię nie jest tak kluczowe jak pytanie o to „jaką” loterię wybrać. Mamy kilka rodzajów loterii: loterie pieniężne, audioteksowe, loterie fantowe i te najbardziej popularne – loterie promocyjne. Występują pomiędzy nimi pewne różnice, które dość mocno wpływają nie tylko na wynik biznesowy całego przedsięwzięcia, ale też nakładają dodatkowe obowiązki prawne.
Przykładowo: w loterii audioteksowej bierzemy udział poprzez wysłanie dodatkowo płatnego SMS’a (bardzo popularny mechanizm w loteriach radiowych), a organizator takiej loterii musi zapłacić podatek od gier w wysokości 25% osiągniętego przychodu z loterii. Z kolei w loterii promocyjnej organizator nie płaci podatku od gier, ale też udział w loterii jest nieodpłatny (tzn. uczestnik nie ponosi dodatkowej opłaty w związku ze zgłoszeniem udziału w loterii – zakup produktu promocyjnego to inny rodzaj kosztu).
Loteria promocyjna czy jednak audioteksowa?
Nie bez przyczyny w przykładzie podałam te dwie loterie. Uważam, że w loterii z e-bookami łatwo jest (świadomie lub nie) przekroczyć granice, które wyznaczają przepisy.
Ale zacznijmy od faktów:
- loterie z e-bookami są/były już organizowane.
- Zostały przeprowadzone na podstawie zezwolenia i zatwierdzonego regulaminu.
- Wszystkie były przeprowadzane jako loterie promocyjne – na podstawie zakupionego e-booka można było otrzymać los w loterii. Im więcej kupiło się e-booków i za większą kwotę tym więcej można było uzyskać losów.
- Niemalże każda z nich promowana była poprzez event on-line – transmisję, podczas której uczestnicy zachęcani byli do dołączenia do loterii (poprzez kupno e-booka/-ów) i losowane były nagrody.
Przepisy nie zabraniają organizowania loterii z produktem cyfrowym, ale czy na pewno właściwa jest tutaj formuła loterii promocyjnej? Osobiście mam wątpliwości. Z dwóch powodów:
- po pierwsze – rodzaj produktu.
Loteria promocyjna składa się z dwóch etapach: pierwszy, który polega na nabyciu produktu czy usługi i drugi – w którym zachęcamy do udziału w loterii. To znaczy, że najpierw generujemy w użytkowniku potrzebę posiadania danego produktu, a następnie – niejako przy okazji – zapraszamy go do udziału w loterii. Loteria i szansa na wygranie nagród mają skłonić go do wybrania właśnie naszego produktu (a nie takiego samego produktu marki konkurencyjnej).
Uważam, że zorganizowanie loterii promocyjnej z produktem cyfrowym może być dużo większym wyzwaniem marketingowym. Produkty fizyczne (zwłaszcza te z branży FMCG) są w naturalny sposób w obszarze zainteresowania przeciętnego konsumenta. Mleko, jogurt, słodycze, szampon – to produkty, które kupuje każdy z nas, potrzebujemy ich do codziennego funkcjonowania. Nie trzeba specjalnie namawiać nikogo to tego, żeby uzupełniał ich zapasy.
E-book czy kurs online z natury rzeczy nie są produktami zużywalnymi, są w pewnym sensie dobrem ekskluzywnych, nie służą do zaspokajania podstawowych potrzeb. I o ile jestem sobie w stanie wyobrazić sympatyka soków pomarańczowych, który kupuje ich trzy kartony, bo akurat trwa loteria (a przecież on te soki i tak wypije) o tyle nie znajduję logicznego uzasadnienia dlaczego ktoś miałby kupować 5 czy 15 takich samych e-booków? Nawet jeśli ich autorem jest naprawdę popularny twórca.
- Po drugie – zysk z loterii.
Na loterii promocyjnej nie zarabia się bezpośrednio, bo uczestnik nie płaci nic za udział w loterii (inaczej niż w loterii audioteksowej – w niej organizator uzyskuje konkretny przychód z dodatkowo płatnych SMS’ów). Płaci natomiast za produkt/usługę i otrzymuje w zamian za cenę odpowiednio wartościowy produkt/usługę. W okresie sprzedaży promocyjnej mogą być zauważalne piki sprzedażowe, ale nie jest to akcja, która generuje bezpośredni zysk wyrażony w pieniądzu. Loteria promocyjna to raczej inwestycja w budowanie wizerunku marki, a nie szybki zarobek.
Właśnie z tego powodu, że w loterii promocyjnej nie ma przychodów, to nie występuje podatek od gier. To uczciwe założenie – nie masz przychodu z loterii, więc nie płacisz podatku. Trudno opodatkować coś, na czym z definicji się nie zarabia. Problem pojawia się wtedy, gdy projektując loterie promocyjną jej reguły modyfikowane są w taki sposób, żeby jednak uczynić z niej źródło przychodu. W rzeczywistości produkt cyfrowy objęty loterią staje się „losem”, tzn. uczestnik kupuje jedynie szansę na wygraną, a nie produkt, który ma wartość samą w sobie.
Dlatego zastanawia mnie, dlaczego w loteriach z e-bookami organizowane są specjalne, kilkugodzinne transmisje online podczas których charyzmatyczni prowadzący (często znani influencerzy i youtuberzy) zachęcają widzów do kupowania e-booków. Czy na pewno chodzi o promowanie e-booka? Czy bardziej już o sprzedaż jak największej liczby losów, które przyznawane są w oparciu o kwotę wydaną na zakup e-booka (im więcej wydasz pieniędzy na zakup e-book tym otrzymasz więcej losów)?
4. Czy zatem produkty cyfrowe nie nadają się do promowania w formie loterii?
Nic z tych rzeczy! Jeśli Wasz lub Waszych klientów biznes polega na tworzeniu i sprzedawaniu produktów w formie cyfrowej to nie widzę przeszkód, żeby jako narzędzie marketingowe wybrać loterię. Inaczej jednak oceniłabym sytuację kiedy ktoś ma na swoim koncie 20 wydanych e-booków turystycznych i dzieli się w nich swoimi podróżniczymi wskazówkami, a inaczej, jeśli ktoś tworzy i sprzedaje e-book tylko pod jeden konkretny projekt – loterię. Zadajmy sobie proste pytanie: czy gdyby nie pomysł zorganizowania loterii to ten e-book w ogóle by powstał? Albo: czy można kupić ten e-book również poza okresem trwania loterii? Czy to jest produkt, który sam w sobie ma wartość
Zasadą jest, że loteria promocyjna ma promować produkt i zachęcać do jego nabycia – w ten sposób umacnia się marka i wzrasta sprzedaż, która pośrednio generuje też zyski. Natomiast jeśli odwrócimy tą kolejność, tzn. produkt ma być tylko pretekstem dla prowadzenia loterii (został stworzony i wprowadzony do dystrybucji tylko po to, aby przeprowadzić loterię) to nie mam przekonania, że loteria promocyjna jest tutaj właściwym wyborem.
Stworzenie e-booka wyłącznie „pod” loterię albo modyfikowanie go (dzielenie na kilka części i sprzedawanie ich jako osobne produkty cyfrowe) tylko po to, aby osiągnąć zyski z loterii (szeroko rozumiane) może być uznane za próbę obejścia przepisów ustawy o grach hazardowych, zwłaszcza o organizowaniu loterii promocyjnych.
5. Czy jeśli uzyskam zezwolenie na loterię to jestem chroniony?
Jeśli organ administracji skarbowej przeanalizował regulamin loterii i wydał decyzję zezwalającą na jej organizację to zasadniczo nie ma powodów do obaw. Organizator loterii ma wręcz obowiązek przeprowadzić ją zgodnie z zatwierdzonym regulaminem.
Pamiętajcie jednocześnie, że organy celno-skarbowe powołane do kontrolowania m.in. przepisów prawa hazardowego weryfikują rynek, w tym również internet. I jeśli w wyniku kontroli okazałoby się, że organizowana loteria jednak nie spełnia warunków loterii promocyjnej (mimo, że jako taka została opisana w regulaminie) to decyzja zezwalająca może zostać cofnięta.
Do tej pory loterie promocyjne nie były popularnym narzędziem przy promowaniu produktów cyfrowych. Być może dlatego, że mają zbyt wiele odcieni szarości. Oczywiście zachęcam do eksperymentowania z różnymi formami promocji produktów cyfrowych. Jednocześnie z doświadczenia wiem, że zwłaszcza nowe pomysły warto skonsultować z prawnikiem. I nie chodzi o to, żeby odwodzić Was od kreatywnych pomysłów, nie takie jest nasze (prawników od marketingu) zadanie! Chcemy, żebyście mieli pełny obraz sytuacji, byli świadomi ryzyka prawnego i dopiero w oparciu o te informacje podejmowali świadome decyzje biznesowe.
