Reklama piwa – twarde prawo a rzeczywistość

Przepisy dotyczące reklamowania i promowania tzw. produktów/usług sensytywnych (alkohol, tytoń, lekarstwa, gry hazardowe itd.) to nierzadko fascynująca przygoda z kreśleniem cienkich granic pomiędzy tym co, wolno a tym, co już zakazane. W wielu przypadkach prawo bywa bowiem bardzo nieostre i zostawia duże pole do interpretacji. W dzisiejszym artykule poruszamy temat reklamy piwa.

Z zamiarem napisania artykułu dotyczącego reklamy piwa nosiłem się już jakiś czas, a ostatecznym bodźcem okazała się wypuszczona ubiegłym sezonie reklama piwa „EB”. Stanowi ona piękny przykład tego jak w praktyce bywają stosowane przepisy.

Na początek jednak podstawowe kwestie prawne. W Polsce reklama i promocja alkoholu jest generalnie zakazana – przepisami ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (tzw. „ustawa alkoholowa”). Co ważne, zakaz reklamy i promocji napojów alkoholowych nie jest bezwzględny. Istnieją od niego liczne wyjątki, a jednym z najważniejszych jest reklama i promocja piwa. Piwo, jako jedyny spośród alkoholi, może być reklamowane i promowane, aczkolwiek i w jego przypadku ustawa nie daje pełnej wolności. Przepisy ustawy alkoholowej wyznaczają określone granice odnośnie treści reklam piwa czy sposobu ich pokazywania.

Oczywiście reklama i promocja innych alkoholi niż piwo jest zakazana. Dotyczy to nawet alkoholi o podobnym „ciężarze gatunkowym”, które zyskały ostatnio dużą popularność – cydru oraz perry. M. in. z tego powodu napój Sommersby jest w Polsce sprzedawany jako napój piwny o smaku jabłkowym, a nie jako cydr.

Wróćmy jednak do piwa i jego reklamy. Poza oczywistymi i powszechnie wyczuwalnymi granicami (np. to, że reklama piwa nie może być kierowana do małoletnich ani przedstawiać takich osób; nie może być prowadzona w TV, radiu, kinie czy teatrze w godzinach od 6:00 do 20:00), pojawią się również w ustawie inne zastrzeżenia. I tak, reklama piwa nie może m. in.:
a) zawierać stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspakajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych;
b) zachęcać do nadmiernego spożycia alkoholu;
c) przedstawiać abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywny sposób;
d) podkreślać wysokiej zawartości alkoholu w napojach alkoholowych jako cechy wpływającej pozytywnie na jakość napoju alkoholowego.

Reklama piwa nie może również pojawiać się:
a) w prasie młodzieżowej i dziecięcej;
b) na okładkach dzienników i czasopism;
c) na słupach i tablicach reklamowych i innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy, przy czym w tym przypadku reklama może być prowadzona, o ile 20% powierzchni reklamy zajmują widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim (to właśnie słynne czerwone ramki z napisem u góry).

Powyższe warunki reklamy piwa są całkiem jasne i nie zostawiają zbyt wiele wątpliwości. Są jednak jeszcze dwa dodatkowe zakazy. Najciekawsze, bo dające chyba największe pole do interpretacji. Zgodnie z art. 131 ust.1 pkt 3 oraz pkt 8a-b ustawy alkoholowej reklama i promocja piwa nie może:

  • łączyć spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami;
  • wywoływać skojarzeń z: (a) atrakcyjnością seksualną, (b) relaksem lub wypoczynkiem.

To właśnie dwa ww. warunki bywają najczęściej naginane lub – wprost – naruszane przez koncerny reklamujące swoje marki piwa.

Czas na krótki seans wideo. Oto reklama piwa „EB” z ubiegłorocznego sezonu wakacyjnego:

Prosta i przez to zapadająca w pamięć historia (przyjacielski wypad nad morze, autostopowicz z nutką tajemnicy) i ciekawe gadżety (pomarańczowy VW „Ogórek”). Oko prawnika nie potrafi się jednak zatrzymać na tych elementach i zawsze musi szukać „dziury w całym”… I niestety, powyższa reklama w mojej opinii może wprost naruszać przepisy ustawy alkoholowej, które zakazują tego, aby reklama piwa łączyła spożywanie alkoholu z kierowaniem pojazdami lub wywoływała skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem.

Przyznaję, że doszukiwanie się w tym przypadku łączenia alkoholu z kierowaniem pojazdami może być nieco przesadzone. Kierowca „Ogórka”, ani żaden inny bohater spotu, nie pije zarówno przed, jak i w trakcie jazdy samochodem. Osobiście jednak zastanowiłbym się trzy razy, zanim pokazałbym w reklamie piwa samochód czy inny pojazd. Alkohol i auto nie powinny występować obok siebie – koniec, kropka. I to nawet jeśli spożywanie piwa w danej reklamie nie jest kojarzone z „kierowaniem pojazdami” w sposób dosłowny.

Reklama „EB” niewątpliwie może jednak naruszać drugi z ww. warunków, tzn. wywoływać skojarzenia z atrakcyjnością seksualną, relaksem oraz wypoczynkiem. W tle spotu pobrzmiewa bowiem cover hitu Toma Jonesa, którego tekst jest dość jednoznaczny („You’re a sexbomb (…) baby you can turn me on”). Cel podróży przyjaciół na Hel również nie budzi wątpliwości. Z historii przedstawionej w spocie wynika, że jadą tam raczej na relaks i wypoczynek, a nie do pracy…

Można w tym miejscu przypomnieć również spot innej z marek piwa należących do tego samego koncernu, co „EB”:

Również i w tym przypadku reklama dość jednoznacznie kojarzy się z relaksem i wypoczynkiem. Słowo „wypoczynek” pada nawet w tekście czytanym przez lektora.

Co ciekawe, według mojej wiedzy, emisja ww. spotów, choć mogą one naruszać przepisy ustawy alkoholowej, nie spotkała się z żadnymi konsekwencjami prawnymi, ani badaniem przez odpowiednie organy państwowe.

Warto podkreślić, że za emisję reklamy piwa niezgodnej z prawem odpowiada:
a) osoba lub osoby, które zleciły przygotowanie, a następnie emisję takiej reklamy (najczęściej będzie to zarząd koncernu piwowarskiego) – grozi im grzywna za przestępstwo, nawet do 500.000,00 zł;
b) osoba lub osoby, które jako zleceniobiorca przygotowały, a następnie doprowadziły do emisji takiej reklamy (najczęściej zarząd agencji reklamowej) – grozi im taka sama grzywna, tak wyżej;
c) nadawca telewizyjny lub radiowy, który dokonuje emisji – grozi mu za to kara finansowa nakładana przez Przewodniczącego Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.

Są zatem środki prawne służące egzekwowaniu przepisów, które zakazują przedstawiania określonych treści w reklamie piwa. Brak działań ze strony właściwych organów państwowych każde jednak zadać pytanie czy przepisy te nie są w praktyce martwe.