Promowanie wina w mediach masowych – informacja o sponsorowaniu czy reklama?

Napoje alkoholowe są zaliczane do grupy tzw. produktów sensytywnych – towarów, których reklamowanie lub promowanie ze względów społecznych jest istotnie ograniczone lub nawet całkowicie zakazane. W Polsce obowiązuje generalna zasada zakazu reklamowania i promowania napojów alkoholowych. Istnieje jednak kilka wyjątków od tej zasady. Jeden z nich dotyczy informowania o tym, że producent lub dystrybutor danego rodzaju napojów alkoholowych sponsoruje imprezę określonego typu. Pod koniec zeszłego roku telewizja TVN została ukarana za emisję spotu reklamowego, który miał naruszać prawne warunki takiego informowania o sponsorowaniu. Warto szerzej opisać ten temat od strony prawnej.

Reklama napojów alkoholowych została prawnie dopuszczona (oczywiście pod ścisłymi warunkami) tylko w przypadku piwa. Pozostałe napoje alkoholowe nie mogą być w Polsce reklamowane ani promowane. Dotyczy to nie tylko alkoholi „mocniejszych” (wódka, whisky, likiery itd.), ale również np. cydru oraz perry – napojów zbliżonych do piwa pod względem zawartości alkoholu. Stąd też można zauważyć zjawisko wprowadzania na polski rynek tzw. „piwa jabłkowego”, a nie cydru jako takiego, aby możliwe było publiczne reklamowanie i promowanie takich produktów.

Producenci i dystrybutorzy napojów alkoholowych innych niż piwo nie składają jednak „reklamowej” broni. Niekiedy możemy w telewizji napotkać na spoty promocyjne dotyczące win. Czy takie działanie jest prawnie dozwolone?

Jeśli dokładnie przeanalizować treść takich materiałów, to formalnie mają one jedynie zapraszać na wydarzenie, którego sponsorem jest producent wina. Teoretycznie nie mają stanowić reklamy wina jako takiej. Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (dalej: „ustawa alkoholowa”) dopuszcza bowiem informowanie o sponsorowaniu imprez sportowych, koncertów muzycznych oraz innych imprez masowych przez producentów i dystrybutorów napojów, których zasadniczą działalność stanowi produkcja lub sprzedaż napojów alkoholowych zawierających od 8% do 18% alkoholu, ale tylko poprzez:

  1. umieszczanie wewnątrz dzienników i czasopism, na zaproszeniu, bilecie, plakacie, produkcie lub tablicy informacyjnej związanej z określoną imprezą nazwy producenta lub dystrybutora oraz jego znaku towarowego;
  2. informowanie w radiu i telewizji wyłącznie poprzez podanie nazwy producenta lub dystrybutora napojów zawierających do 18% alkoholu lub jego znaku towarowego (informacji nie może prezentować osoba fizyczna ani nie może być wykorzystany wizerunek postaci ludzkiej).

Warto więc ustalić czym w rzeczywistości jest reklama, a czym informowanie o sponsorowaniu i jak te pojęcia od siebie odróżnić. W myśl ustawy alkoholowej reklamą napojów alkoholowych jest publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych. Z kolei informacja o sponsorowaniu to prezentowanie informacji zawierającej nazwę sponsora lub jego znak towarowy w związku ze sponsorowaniem.

Same definicje ustawowe tylko częściowo rozjaśniają nam czym są pojęcia reklamy oraz informacji o sponsorowaniu i jaka jest między nimi różnica. W obu przekazach mamy do czynienia z publicznym rozpowszechnianiem znaków towarowych lub nazwy przedsiębiorcy. Jednym z kluczowych elementów rozróżniających jest natomiast cel przekazu. Informacja o sponsorowaniu nie ma na celu oddziaływania na odbiorcę przez konkretne produkty w celu ich popularyzacji (a taki jest najczęściej cel reklamy), a raczej upowszechnianie lub podniesienie renomy przedsiębiorcy dzięki przedstawieniu jego pozytywnego obrazu i podejmowanych przez niego działań.

Kolejną granicą między reklamą a informacją o sponsorowaniu jest prezentacja produktu, a to z tego powodu, że przedstawianie produktu wiąże się nierozerwalnie z pojęciem reklamy. Informowanie o sponsorowaniu musi być ograniczone wyłącznie do podania nazwy producenta lub dystrybutora lub jego znaku towarowego.

Stąd też wynika podstawa niedawnej decyzji Przewodniczącego Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z 22 grudnia 2015 r. nakładającej na telewizję TVN karę pieniężną w związku z emisją reklamy alkoholu, w której dystrybutor win australijskich Jacob’s Creek informował o sponsorowaniu imprezy pt. „Dni Australii”.

Jak możemy się dowiedzieć ze strony internetowej KRRiT: wbrew zapewnieniom nadawcy, iż była to informacja o sponsorowanym wydarzeniu, konstrukcja analizowanych fragmentów przekazu jest charakterystyczna dla reklam. Prezentowane obrazy miały na celu wywołanie u odbiorcy pozytywnego skojarzenia z prezentowanym produktem i zachęcenie go do nabycia, co należy uznać za właściwe reklamie.”

W spocie, w którym informowano o sponsorowaniu wydarzenia przez dystrybutora wina, wystąpiły bowiem w warstwie dźwiękowej takie określenia jak „nowe”, „półsłodkie”, a w trakcie przekazu pojawiła się na ekranie nazwa wina Jacob’s Creek. Granica między reklamą a informowaniem o sponsorowaniu może być zatem niezwykle cienka. Bardzo podobne w formie spoty były bowiem emitowane przy okazji poprzednich edycji imprezy, jednak dopiero tym razem uznano, że działanie TVN S.A. naruszało ustawę o radiofonii i telewizji i Przewodniczący KRRiT zdecydował się na nałożenie kary.

Nietrudno wskazać kilka innych przykładów materiałów, co do których nie można wykluczyć, że przekraczają ustawowe warunki informowania o sponsorowaniu, przez co można byłoby je uznać za niedozwoloną reklamę alkoholu.

Ostatnie działania Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji mogą oznaczać, że Rada od pewnego czasu uważniej przygląda się treściom prezentowanym w telewizji i możemy spodziewać się kar podobnych do tej, którą nałożono na TVN. Niewykluczone, że podobny los może czekać również nadawców emitujących reklamę piwa, która narusza ścisłe warunki ustawy alkoholowej. Zgodnie z przepisami reklama piwa nie może m. in. wywoływać skojarzeń z relaksem lub wypoczynkiem. Z kolei wiele spotów reklamowych piwa uderza właśnie w te tony, a w niektórych z nich wprost używa się nawet słowa „wypoczynek”.

Z drugiej strony, KRRiT w swoich dotychczasowych działaniach nie prezentowała wysokiej surowości wobec nadawców w zakresie stosowania przepisów ustawy alkoholowej. Być może omówiona powyżej sytuacja pozostanie odosobnionym przypadkiem, spowodowanym wyłącznie wyraźną skargą jednego z widzów.

MICHAŁ RUSZKIEWICZ / asystent prawny 

BARTOSZ PILC / menedżer Działu Prawa Marketingu 

Konieczny, Grzybowski, Polak Kancelaria Prawna sp. k.