Projekty graficzne obarczone ryzykiem w prawie reklamy

Znana wielu osobom sprawa Rockie Nolan p-ko Reserved (w Polsce) jest typowym przykładem sprawy, w której wiele może pójść nie tak. Dla tych, którzy o sprawie nie słyszeli krótkie streszczenie stanu faktycznego. Rockie Nolan to dziewczyna, blogerka, która robiła zdjęcia, w tym autoportrety. Zdjęcia te zamieszczała w sieci. Pewnego dnia, ku swojemu wielkiemu zaskoczeniu otrzymała e-mail od znajomego internauty, że jej zdjęcie znalazło się na koszulkach w sklepach Reserved w Polsce. Poniżej przedstawiam zdjęcia porównawcze:

ORCHID

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Zdjęcie autorskie Rockie Nolan
———————————————————————-

RESERVED

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Koszulka Reserved;
———————————————————————-

Zrobiło się gorąco. Rockie Nolan o sprawie zaczęła pisać na Facebooku. Wynajęła prawnika. W sieci zawrzało. Reserved z kolei się nie popisał i w takim stanie faktycznym zaproponował autorce 150 dolarów za przedmiotowe zdjęcie. Było to złe zagranie. Po nim sprawa zyskała jeszcze szerszy rozgłos.

Ostatecznie cała sprawa zakończyła się ugodą, ale jak wynika z przecieków prasowych Reserved zapłaciło za tę ugodę nie mało. Zresztą nic dziwnego zważywszy na ryzyko prawne w sprawie, w tym możliwość prowadzenia sprawy przed sądem w USA w oparciu o tamtejsze prawo (amerykańskie sądy znane są z abstrakcyjnych kwot zasądzanych odszkodowań). Niezależnie od odszkodowania Reserved stał również w obliczu ryzyka nakazu wycofania wyprodukowanych już koszulek ze sklepów oraz ich utylizacji. Rozpatrując powołaną sprawę w kontekście prawa reklamy warto zadać pytanie – jak do tej sprawy doszło? Czy to ryzyko miało charakter wyjątkowy? Czy można mu było zapobiec? Zacznijmy od początku.

Projekty graficzne są powszechnym i nieodłącznym elementem reklamy. Pojawiają się praktycznie wszędzie: na plaktach, wobblerach, standach, na stronach internetowych, projektami graficznymi są opakowania produktów, nadruki na koszulkach, na siatkach na zakupy, itp. Projekty graficzne najczęściej tworzone są przez zewnętrznych freelancerów – grafików lub przez agencje marketingowego, które zatrudniają w swoich szeregach wykwalifikowanych grafików.

W 70-90% przypadków graficy tworzący projekty graficzne korzystają z materiałów bazowych jak zdjęcia fotograficzne, wzorzec tła, gotowe grafiki komputerowe. Zazwyczaj takie materiały pozyskiwane są z internetowych baz danych – banków zdjęć. Banki zdjęć są usługodawcami, które z jednej strony gromadzą autorów fotografii i bazowych projektów graficznych i zachęcają ich do udostępniania swoich prac na portalu za wynagrodzeniem, a z drugiej strony oferują prace tychże autorów zainteresowanym materiałami grafikom. Banki zarabiają na różnicy w cenie, jaką płacą autorowi, a jaką płacą graficy. Tego typu banków zdjęć jest obecnie na rynku bardzo wiele: istockphoto.com, fotolia.com, shutterstock.com, photogenica.pl, gettyimages.pl i inne. Każdy z nich działa na podstawie indywidualnie przez siebie skonstruowanego regulaminu, który generalnie ogranicza odpowiedzialność majątkową banku zdjęć oraz określa indywidualne warunki prawne udostępniania zdjęć nabywcom.

Generalnie temat wydaje się nie budzić wątpliwości. Jest popyt, jest podaż. Graficy mogą dostarczać swoim klientom ciekawe i zróżnicowane projekty. Klienci również są zadowoleni, mogąc wybierać projekty spośród wielu dostępnych opcji i w dobrej jakości. Rynek funkcjonuje efektywnie i gospodarczo bez przeszkód. W tle jednak istnieje problem prawny, który pewnego dnia może przyprawić grafików, agencje reklamowe i ich klientów o ból głowy. Prawa autorskie.

W praktyce prawa reklamy spotykam się niekiedy ze stanowiskiem, że prawa autorskie do projektów graficznych to nie jest problem podmiotu zamawiającego projekt. W zakresie zainteresowania zamawiającego leży zazwyczaj jedynie podpisanie umowy, w której w wielu przypadkach grafik/agencja reklamowa powinni oświadczyć, że posiadają pełne autorskie prawa majątkowe do umowy i że przenoszą je na zamawiającego. Dalej słyszę, że nawet gdyby grafik/agencja reklamowa rozminęli się z prawdą (czasem nie ze swojej winy, a z braku wiedzy prawnej) to taki grafik/agencja reklamowa będą w pełni odpowiadać majątkowo za swoje działania. Czy to jednak rzeczywiście załatwia sprawę? Czy grafik freelancer albo nawet agencja marketingowa są w stanie udźwignąć ciężar finansowy wycofania z rynku wszystkich produktów, których opakowania naruszają czyjeś prawa autorskie, oraz przepakowania tych produktów w nowe opakowania? Czy wycofanie i utylizacja tysięcy koszulek sprzedawanych przez duży koncern, a które naruszają czyjeś prawa, wypłata niemałego odszkodowania, to koszt, który może udźwignąć mały lub średni przedsiębiorca? A co z kwestią wizerunku? Przypięcie łatki podmiotu, który nie szanuje czyjejś własności intelektualnej niestety może mocno boleć (informacje o sprawie Rockie Nolan i Reserved można cały czas odnaleźć poprzez wyszukiwarkę Google, pomimo że od sprawy upłynęły już 3 lata).

W tym miejscu przychodzi czas na dokonanie bardzo istotnego spostrzeżenia prawnego. Freelancer/agencja marketingowa, która dostarcza projekty graficzne w oparciu o zdjęcia z banków zdjęć w 99% przypadków nie posiadają samodzielnego prawa do dysponowania swoimi projektami graficznymi i decydowania o ich sprzedaży podmiotom trzecim. Wynika to z faktu, że każdy utwór freelancera, agencji, w którym wykorzystano cudze zdjęcie stanowi tzw. opracowanie. Zgodnie z art. 2 ust. 2 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych freelancer czy agencja może przenieść na podmiot trzeci (tu: zamawiającego) tylko tyle swoich praw autorskich i tylko w takim zakresie, na ile zezwolił twórca utworu pierwotnego (tu fotograf, reprezentowany przez bank zdjęć).

I tu ważna obserwacja. Wiele banków zdjęć, w ramach swoich warunków licencyjnych nie zezwala freelancerom/agencjom na sprzedaż swoich opracowań podmiotom trzecim lub na udzielanie do nich określonych sublicencji. Taka sprzedaż opracowania może więc stanowić naruszenie czyichś praw autorskich. Te spośród banków zdjęć, które zezwalają na sprzedaż opracowań, przewidują określone ograniczenia co do swobody dysponowania tymi opracowaniami. Naruszenie tych ograniczeń również będzie stanowić naruszenie czyichś praw autorskich. Wreszcie w bankach zdjęć mogą znaleźć się zdjęcia zamieszczone tam niekoniecznie przez ich twórców. Choć banki zdjęć starają się przeciwdziałać takim praktykom, to jednak od czasu do czasu do nich dochodzi (podobno sprawa Rockie Nolan jest właśnie sprawą tego typu – ktoś podszywając się pod autora zdjęcia zamieścił je w banku zdjęć). Banki zdjęć z kolei ograniczają dość istotnie swoją odpowiedzialność majątkową – zazwyczaj do kilkukrotności wartości nabytego zdjęcia.

Projekty graficzne są więc elementem prawa reklamy, obarczonym średnim i dużym ryzykiem. Ryzyko to można skutecznie ograniczyć poprzez zobowiązywanie swoich dostawców (twórców projektów) do przedstawienia źródeł pochodzenia części składowych projektu oraz analizę warunków licencyjnych banków zdjęć, z których korzystał twórca. Przy projektach o dużym znaczeniu dla przedsiębiorstwa, takimi jak logo, opakowanie markowego towaru, wskazane jest, aby projekty były tworzone wyłącznie z elementów, do których zamawiający lub zleceniobiorca posiadają pełne autorskie prawa majątkowe. Jeżeli powstają wątpliwości lepiej zapytać trzy razy zleceniobiorcę skąd ma dany materiał graficzny.

Wracając do sprawy Rockie Nolan – czy można jej było zapobiec? Pewnie tak, gdyby podmioty zaangażowane w sprawę przestrzegały powyższych założeń. Pytanie czy Reserved w ogóle wiedziało skąd pochodzi zdjęcie na koszulce, czy przeprowadziło niezbędny audyt w tym zakresie? Tam gdzie ryzyka nie można uniknąć, albo tam gdzie się ono zrealizowało, trzeba wiedzieć jak szybko zareagować, aby sprawa nie doprowadziła do dużych strat majątkowych oraz powstania niekorzystnego rozgłosu. W takich sytuacjach często przydaje się wiedza i porada prawnika.

Na zakończenie warto wskazać, że społeczność Internetu nie śpi i śledzi przypadki, w których przedsiębiorcy mogli dopuścić się naruszeń praw autorskich. Typowym i najpopularniejszym tego przykładem jest portal „You thought we wouldn’t notice”, na którym omawiane są aktualne przypadku naruszeń, jakich dopuszczają się koncerny oraz mniejsi przedsiębiorcy (patrz: youthoughtwewouldntnotice.com).