Marcin Gortat vs Sphinx – czy wizerunek stanie się kiedyś towarem?

W dniu 29 lipca 2014 roku Sąd Apelacyjny w Warszawie wydał przełomowy wyrok[1] w sprawie, w której jeden z najbardziej znanych, także za granicą, polskich sportowców – Marcin Gortat – domagał się ochrony dóbr osobistych w postaci swojego wizerunku i nazwiska, a także prywatności. W ocenie koszykarza jego dobra osobiste zostały naruszone poprzez ich bezprawne wykorzystanie w kampanii reklamowej jednej z najbardziej znanych spółek na rynku usług gastronomicznych w Polsce – Sfinks Polska S.A., prowadzącej sieć dobrze znanych większości Czytelnikom restauracji „Sphinx”.

Co było osią sporu pomiędzy Marcinem Gortatem a spółką Sfinks? Otóż koszykarz podnosił, że spółka w sposób nieuprawniony wykorzystała jego wizerunek oraz nazwisko w prowadzonych działaniach marketingowych. Co ważne, obie strony łączyła wcześniej umowa o współpracy, która została zawarta na czas oznaczony. To właśnie w związku z tym kontraktem M. Gortat zobowiązał się do udostępnienia swojego wizerunku i nazwiska na rzecz kampanii reklamowej prowadzonej przez Sfinks Polska.

Na wstępie należy zaznaczyć, że sprawa trafiła przed sąd apelacyjny z uwagi na wniesienie przez każdą ze stron apelacji od wyroku wydanego przez sąd okręgowy. I choć obie apelacje zostały oddalone przez sąd drugiej instancji, warto pochylić się w kontekście niniejszej sprawy nad zagadnieniem dotyczącym naruszenia prawa do prywatności światowej sławy sportowca poprzez bezprawne posłużenie się jego wizerunkiem. Pozostaje poza dyskusją, że również osobom powszechnie znanym (nawet tym określanym mianem celebrities) przysługuje ochrona prywatności. W tym miejscu wskażmy celną uwagę sądu, że „w istocie to sama jednostka swoimi zachowaniami wyznacza sferę zdarzeń ze swojego życia, które mogą być ujawniane bezpośrednio lub pośrednio innym osobom oraz sferę zdarzeń chronionych, które zgodnie z wolą jednostki nie są dostępne dla osób”. Nie sposób się z tym stwierdzeniem nie zgodzić.

Zastanówmy się więc czy charakter prawny wizerunku nie podlega daleko idącej ewolucji, w efekcie której z czasem nie stanie się on de facto towarem, to jest przedmiotem obrotu, tak jak aktualnie rzecz się ma np. z nieruchomościami czy prawami autorskimi. Innymi słowy, czy będzie można niejako „oderwać” wizerunek od jego właściciela i włączyć go do powszechnego obrotu na równi z innymi przedmiotami obrotu handlowego. Nie ulega wątpliwości, że takie przedefiniowanie wizerunku byłoby niemałą rewolucją w dotychczas dominującym podejściu. Aktualnie bowiem nie dopuszcza się możliwości prawnego oddzielenia wizerunku od jego właściciela, a w konsekwencji – jego zbycia czy dziedziczenia.

„Tradycyjne” ujęcie wizerunku jako dobra osobistego

W nauce prawa dobra osobiste są co do zasady prawami o charakterze niemajątkowym. Z uwagi na ścisły związek z osobą ludzką, uchodzą one za niezbywalne i niedziedziczne. Czy zatem, patrząc na wyrok sądu w sprawie Marcina Gortata, możemy uznać, że tak kategoryczne ujęcie dóbr osobistych ulega powoli pewnemu przekształceniu?

Kodeks cywilny w art. 23 wymienia przykładowy katalog dóbr osobistych, do którego zalicza również wizerunek. Przy okazji analizy charakteru prawnego wizerunku trzeba też zwrócić uwagę na art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych (dalej: p.a.).

Pamiętajmy, że brak jest ustawowej definicji wizerunku. Wobec tego poszczególni przedstawiciele doktryny prawa różnie definiują jego pojęcie. Dla przykładu definicja zaproponowana przez T. Grzeszak obejmuje „skonkretyzowane ustalenie obrazu fizycznego człowieka, zdatne do zwielokrotnienia i do rozpowszechnienia”[2].

Kwestię rozpowszechniania wizerunku reguluje art. 81 p.a., w myśl którego takie rozpowszechnienie wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. Zgoda ta może też być zamieszczona w zawieranej umowie dwustronnie zobowiązującej, co nasuwa myśl, że aktualnie zachodzi zjawisko komercjalizacji niektórych dóbr osobistych.

Coraz śmielej wysuwany jest postulat uregulowania w naszym porządku prawnym nowego prawa o charakterze majątkowym (w ramach własności intelektualnej), który w swej konstrukcji prawnej byłby zbliżony do amerykańskiego right of publicity, będącego prawem do „ekonomicznej eksploatacji oznaczeń identyfikujących daną osobę, obejmujących wizerunek, nazwisko, głos, charakterystyczne rekwizyty wskazujące jednoznacznie na określonego człowieka[3].

Zwróćmy szczególną uwagę na zagadnienie komercjalizacji dóbr niematerialnych, do określenia którego używa się terminu personality merchandising. Nauka prawa ów zabieg marketingowy określa się mianem „transferu renomy”[4]. Dotyczy on komercjalizacji wizerunków znanych postaci ze świata rozrywki, mediów czy sportu – innymi słowy: szeroko pojętej popkultury. Co jest głównym celem takich działań? Chodzi mianowicie o nakłonienie konsumentów do nabycia danego towaru zawierającego podobiznę (wizerunek) określonego celebryty.  Jak można wytłumaczyć skuteczność takich zabiegów? Klienci skorzy są do kupna takich produktów, gdyż popełniają oni zazwyczaj tzw. błąd atrybucji. Polega on na utożsamianiu jakichś cech charakteru znanej osoby uczestniczącej w kampanii reklamowej z danym towarem, a przy tym często mylą oni fikcję z rzeczywistością[5].

Wizerunek komercyjny 

Kluczową sprawą jest niewątpliwie wyodrębnienie pojęcia „wizerunku komercyjnego”. Nauka prawa definiuje termin ten jako „wizerunek, który jest rozpowszechniany lub wykorzystywany zarówno dla realizacji merchandisingu, jak i dla osiągnięcia innego celu komercyjnego”[6]. Z pozoru niewielka zmiana polegająca na dodaniu słowa „komercyjny” do ugruntowanego i funkcjonującego od wielu lat terminu „wizerunek” ma bezsprzecznie kapitalne znaczenie w skutkach, jakie wywołuje. Uznanie istnienia oddzielnego od tradycyjnie pojmowanego wizerunku prawa majątkowego będącego wizerunkiem komercyjnym skłania ku zaakceptowaniu jego odmiennego charakteru prawnego. W mojej ocenie taki wizerunek komercyjny mógłby podlegać zbyciu lub dziedziczeniu i nie spowodowałoby to w żaden sposób umniejszenia znaczenia dotychczasowego wizerunku uregulowanego w art. 23 k.c. Byłby on po prostu samoistnym, w pełni niezależnym prawem majątkowym.

Nietrudno zauważyć, że klasyczne rozumienie wizerunku jako dobra osobistego kładzie wyraźny nacisk na nierozerwalny związek z osobą ludzką. Akceptacja konstrukcji prawnej wizerunku komercyjnego byłaby dobrym lekiem na braki polskiego systemu prawnego i stanowiłaby oczekiwaną przez wielu odpowiedź prawodawcy na obecne realia, w których i tak dochodzi de facto do  obrotu wizerunkiem osób powszechnie znanych. Należałoby postulować wprowadzenie stosownych ram prawnych dla tego typu sytuacji (do k.c. albo p.a.), które normowałyby sytuację prawną odnoszącą się do obrotu wizerunkiem komercyjnym. Pozwoliłoby to uniknąć wielu trudności interpretacyjnych, zapobiegłoby to licznym niejasnościom i przyczyniło się do zwiększenia bezpieczeństwa prawnego, a w konsekwencji – bezpieczeństwa ekonomicznego podmiotów bezpośrednio zainteresowanych takimi czynnościami prawnymi.

Kto wie – być może w przyszłości powstaną wyspecjalizowane agencje zajmujące się obrotem wizerunkiem osób sławnych (chociażby na wzór agencji obrotu nieruchomościami)? Żeby jednak mogło dojść do takiej sytuacji, wydaje się niezbędnym jasne rozgraniczenie (również w sferze prawa stanowionego) wizerunku pojmowanego jako dobro osobiste oraz wizerunku komercyjnego, funkcjonującego niezależnie, obok. Taki wizerunek komercyjny byłby prawem o charakterze majątkowym.

W mojej ocenie warto odwołać się w tym zakresie do rozwiązań prawa amerykańskiego. Wyodrębnienie wizerunku komercyjnego w żadnym razie nie byłoby zagrożeniem, czy wręcz komercjalizacją osoby ludzkiej. Uważam, że wprowadzenie takiej konstrukcji prawnej rozjaśniłoby sytuację prawną wizerunku. Komercjalizacja dóbr niemajątkowych jest bowiem bezsprzecznym faktem. Przecież już dzisiaj mamy często do czynienia z wykorzystywaniem czyjegoś nazwiska na potrzeby kampanii reklamowych (żeby podać choćby przykład linii perfum oznaczonych imieniem i nazwiskiem jakiegoś celebryty).

Podsumowanie

Podsumowując, aktualnie prawo do wizerunku jest ściśle i wyraźnie związane z osobą ludzką, przez co wygasa wraz z jej śmiercią.  Nie ulega wątpliwości, że polski ustawodawca nie może lekceważyć kwestii regulacji prawnej obrotu wizerunkiem.

Treść wyroku sądu w omawianej sprawie zdaje się na razie nieśmiało uchylać zamknięte jak dotąd drzwi prowadzące do szerokiej dyskusji o stosunkach majątkowych związanych z bezprawnym wykorzystaniem wizerunku. Kończąc, bądźmy ostrożni oraz umiarkowani  w optymizmie co do możliwości zmiany charakteru prawnego wizerunku, gdyż nie da się z jednego orzeczenia wróżyć jakiejkolwiek głębszej zmiany w ugruntowanej przez lata linii orzeczniczej, ani tym bardziej stanowiska przedstawicieli nauki prawa, które pozwalałoby w aktualnym stanie prawnym uznać prawo do wizerunku jako prawo majątkowe z wszystkimi tego konsekwencjami prawnymi. Nadal więc wizerunek prawem – nie towarem.

DOMINIK GAJDA


 

[1] Wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 29 lipca 2014 r., sygn. VI ACa 1657/13.

[2] T. Grzeszak, System Prawa Prywatnego, t. 13, Warszawa 2007, s. 539 i n.

[3] M. Pazdan, System Prawa Prywatnego, t. 1, Warszawa 2007, s. 1134.

[4] T. Grzeszak, Reklama a ochrona dóbr osobistych, [w:] Przegląd Prawa Handlowego, 2000/2, s. 7.

[5] K. Grzybczyk, Prawo reklamy, Warszawa 2008, s. 31.

[6] J. Balczarczyk, Prawo do wizerunku i jego komercjalizacja, Warszawa 2009, s. 227.